2025年5月24日受七匹狼控股集团的邀请，塔望咨询 靳祯 先生参加了七匹狼控股集团年度投资策略研讨会，并在现场为七匹狼控股高管团队进行了消费市场趋势以及消费战略方法论演讲，下文为整场演讲核心观点内容浓缩版，全文12000余字。
非常高兴今天能和大家共同来分享探讨消费领域,我们塔望是做消费品咨询的，特别做食品类比较多，我们研究的很多微观角度，看人和环境细微的一些变化来影射消费状态。这是我们日常会去做的，比较多的一些事情。
今天分享的主题是“消费市场的“变”与“不变”副标题是“看清变动的规律，把握不变的本质！”这个市场的要素有哪些变化的趋势，外部环境有哪些变化规律有迹可循，这些都是咱们做消费领域关注的非常重要的事情。当然从一直在做消费研究与观察的角度上来说，我们认为变是常态，变的是要素，不变也是常态，不变的是本质性的规律。
我接下来下面内容会分三个部分给大家分享：第一个部分就是讲讲食品消费，食品是最能反映市场变化的消费门类。为什么食品消费最能够反映消费变化呢？
首先食品是刚需，而且高频的基础性消费，衣食住行这些最基础领域里面，它具有高频低决策成本特性。每天我们充斥大量的产品在市面上，消费者很多的微小的一些变化，包括经济、收入、心理情绪，都可能影响“吃”这个事。相比我们一些大的经济形态，一些品类像房子、车子、家居、电子等等，食品的频率最高，他的决策成本应该是最低的，甚至你穿哪一件衣服决策成本肯定都要高于食品。
在研究某一些领域的时候，它往往不能覆盖掉全部人群，但食品领域一定能覆盖全部人群，食品消费覆盖最广泛人群，横跨城市、年龄、收入群体，无论是低线市场的性价比诉求，还是高线市场的健康主张、颜值审美、功能强化，都可以在食品行业找到对应的产品与品牌实践。可以说，食品行业映射的是“全社会的消费切片”。
然后整个食品产业链短，波动反馈比较快，与工业品、房地产等重决策行业相比，食品产业链端到端周期短，消费变化几乎可以实时映射到销量变化。比如经济波动、疫情反复、天气变化、原材料价格波动，食品的销量会第一时间“感冒”。食品是品牌创新与用户沟通的高频试验田，各类消费趋势（如国潮、健康、环保、数字体验、社交电商）都先在食品行业实验并快速扩散。食品消费具有“用户低试错成本、品牌高表达空间”的特点，因此成为各类新消费的风向标。
食品消费体现消费心理“从生存到精神”的跃迁，从基础热量供给，到健康、悦己、美学、社交、情绪、仪式感等，食品满足了消费心理金字塔的多个层次。
食品消费与整体消费市场趋势是共振的，通过食品可以映射消费市场的整体变化。比如一些低价高品质的拼多多爆款食品代表着整个消费市场的性价比回归、理性消费主导。还有一些功能性食品热潮，代表着消费者健康意识的提升。还有助眠饮品、舒缓零食的流行，表现了消费者在高压社会中寻求“情绪补偿”，情绪价值型消费上升，这种心理预期也同样适用于美妆、家居等赛道。大白兔奶糖味饮料、小浣熊干脆面IP复活，代表的是不确定环境下的心理安全锚点回归。从“为炫耀而吃”到“为健康、为效率、为身材而吃”，也映射出炫耀型消费向自我功效型消费迁移，这在美妆、服饰、家电领域同样显著。
在一些食品品牌这几年的发展历程上也可以映射消费的变化，三只松鼠、良品铺子之后，新锐品牌进入了第二波冷静期。主打健康、功能、高性价比的品牌（如每日黑巧、BUFFX能量棒）高速发展，代表的是产品主义回归。元气森林的在2017-2020年爆红与2022-2024年的渠道调整，从流量红利到渠道沉淀，流量消费走向渠道价值重构。三顿半、小仙炖从社交标签转向用户黏性，也是消费价值观的迁移从“炫耀饮食”向“悦己+功能”的过渡。植物肉、代糖、低GI的食品品类的成长，消费决策背后是心理映射健康焦虑、身材焦虑。山姆店的食品热，是精英中产聚集地，是高性价比理性选择 + 高质量情绪满足的反映。
食品是消费的先行指标：因为“食”是最容易在日常中表达态度、折射生活方式、调节情绪、承载功能的消费行为。读懂食品趋势，就能预测其他赛道的演进路径：它是感知市场冷暖的“温度计”、感知消费心理的“晴雨表”、感知供需效率的“放大镜”。
接下来咱们聊聊第二各部分“变化”， “变化”是一个永恒的主题，市场唯一的不变的定律就是“时刻在变”！在消费领域 “人、货、场”是观察消费系统的三大核心要素。这三者既是消费行为的构成要素，也是品牌、渠道、平台和产品之间构建关系的关键逻辑。理解“人、货、场”的底层逻辑与演变趋势，有助于精准洞察市场变革、把握战略重点。
我们首先说说市场中“人”的变化，在近两年中国消费市场的消费者发生了深刻变化，这些变化不仅是疫情后复苏周期的延续，更叠加了经济环境承压、信心波动、代际更替、价值观分化等复杂因素，呈现出更理性、分化、务实、多元、情绪化的特征。
1 、理性与价值型消费崛起
消费者在不确定环境下，对“性价比”与“长期价值”更加敏感。2023-2024年中国消费者开始更加理性地审视消费需求，衡量消费行为带来的实际价值。据调查数据显示47%消费者只购买“用得上”的产品，拒绝浪费。当然但在“情绪狙击”场景仍保留冲动消费空间。消费者不是不买了，而是不再为伪需求买单。理性不是收敛，而是对价值的重构。消费者被心智裹挟的难度越来越大，一些被品牌方创造出来的伪需求越来越难对接消费者。
2、健康与安全需求优先、功能性需求上升
在中国食品消费市场中，“健康”早已不是附加值，而是越来越多消费者的刚性需求与优先选项。疫情虽已过去，但“免疫力焦虑”常态化，人们更加重视食物对身体系统的调节作用； 疫情改变了消费者对“安全”“健康”的感知方式：不是大病之后才重视，而是“防”“调理”意识强化。
消费者对“成分”敏感：配料党、0添加党、原料溯源党，消费者不再轻信“高端”“进口”，而是回归理性解构。对“功能”明确：吃情绪、吃状态、吃场景，消费者不是“吃东西”，而是“吃需求”；食品从基础口腹满足走向身体系统和情绪系统的“双调节”。对“自我健康主导权”的意识增强，不信医院、不等疾病，倾向于自我调理、自我诊断；功能食品不是保健的平替，而是年轻人情绪与身体的对话方式。健康是底线，功能是增长线，信任是护城河。
3、下沉市场消费者进入“冷静增长期”
县域经济增速放缓、就业收紧，低线人群更重视“性价比”，从爆发式购买转为理性消费从冲动转向价值思考，从渠道盲从转向对比评估。这是消费者在经历过短视频带货狂潮、拼多多价格革命、品牌下沉潮之后所呈现出的自我调适和理性反弹。
2019–2022：爆发增长阶段，消费互联网红利渗透，“拼购”模式在县域村镇深入人心；快手/抖音电商+拼多多三巨头打通货品下沉链路；三四线城市消费增速一度超越一二线，成为品牌“兵家必争”。 2023–2025年是理性冷静阶段，经济增长放缓、居民收入承压，消费者购买决策趋于谨慎；对平台价格战、套路玩法疲劳，转向实际体验与性价比；低价仍重要，但“值不值”“靠不靠谱”成为衡量新标准。
根据2024年的消费数据：三线及以下城市的活跃消费用户同比增速从2022年的15%回落至2024年的6.2%；但人均客单价提升了8.4%，复购率提升12%，显示“买得更少但更精”；消费者在平台之间来回对比的时长增长23%，体现出消费决策更慎重。下沉市场用户的“收藏后再购率”达到52%，同比提升了18%；曾经的下沉市场靠低价爆发，如今要靠‘值不值’走得更远。从冲动到理性，是下沉市场消费者的一次自我升级。
4、情绪成为购买核心动因之一
消费降级并非彻底下行，而是“情绪升级”：用更低预算买到心灵慰藉。消费者希望在琐碎日常中找回“确定性”“自我认同感”。 小红书发布《2024年用户生活趋势》显示：“治愈”“情绪价值”“松弛感”成为高频标签；平均每位用户收藏的“情绪场景类内容”同比增长41%。“情绪+场景”型包装设计点击率提升38%，如“睡前奶”“上班解压零食”。消费者越来越理性，但情绪仍然是他们最不讲道理的消费理由。在物质不再稀缺的时代，‘让我感觉被理解’才是最高级的消费。
5、消费精细分层与多元群体崛起
消费不再只有大众与小众，而是千人千面，千群千面。食品、穿搭、化妆、饮品等等领域越来越形成“小圈层”符号。例如：“Citywalk人”钟爱天然即饮咖啡，“健身党”偏好高蛋白即食，“打工人”热衷功能型零食。
中国消费市场进入结构深度演化阶段，“精细化”“颗粒度细分”“群体认同分裂”成为关键变化趋势。原先“大众化人群”概念正在解构，取而代之的是价值观、生活方式、经济能力、文化审美等驱动的多层级、多触点、多生态的微人群崛起。人口结构变化：老龄化、少子化、单身化趋势显著；收入与消费能力分化：中产阶级内部也在进行“再分层”；信息茧房效应：算法推送加剧“内容圈层”与“消费圈层”一致；社交平台主导趋势偏好：兴趣社群、态度标签化主导消费认同。品牌要重新理解‘人’，就要抛弃宏观，回到生活场景中去理解那一双双真实的眼睛。在圈层化消费的时代，每一个爆品的背后，都藏着一小撮极度聚焦的人。
6、消费价值观：从“有用”到“有意义”， 从炫耀性到意义型消费
消费的价值锚点正在转移，过去十年，伴随物质供给的极大丰富和社会经济的快速增长，中国消费者大多处于“追求效率、功能最大化”的价值阶段。消费行为呈现为实用主义（有用）与炫耀型消费（我买得起、我值得拥有）并行。而2024–2025年，随着社会节奏放缓、经济预期趋稳、精神需求上升、个体意识觉醒，消费的价值取向正发生深刻转向。
低调真实”逐步取代“高调标签”。越来越多人追求“物有所值+情感投射”，如国货情怀、地缘认同、本土IP联名。60%以上的Z世代为可回收/可降解包装溢价，绿色标签产品年增长超30%。不再轻信“高端”“高价”等品牌营销语言。尼尔森2024消费者研究报告：有68%的Z世代表示“消费行为应该表达我的理念或个性”CBNData & 小红书：《2024生活方式趋势白皮书》指出，“美感”“情绪价值”“身份表达”是高频出现的消费动因；消费者不再需要你拯救生活，而是需要你理解生活。在意义型消费时代，产品的功效是门槛，情感共鸣是门票。
7、消费分期与“先享后付”
花呗、微信分付、京东白条等消费信贷用户总量近4亿，食品日常高频小额分期渗透率上升15%，先享后付市场预计12.1%的速度增长。日常食品分期用户数提升15%（蚂蚁、京东、微信分付）。在2024–2025年的消费市场中，“消费分期”“先享后付”（Buy Now Pay Later，BNPL）迅速从耐用品、高价商品领域扩展到食品、日用品、美妆、服饰、零食等高频刚需品类，这背后折射出一个更具结构性的新变化：消费者在“不确定”与“想要及时获得满足”之间找到了一个妥协解法：“先用上、慢慢还”。支付宝2024年中报告：超过3.6亿人开通了“花呗分期”，其中有72%用于日常消费，而非大宗购物； 艾瑞咨询2024年中国分期消费白皮书：BNPL用户中，Z世代占比达到63%，90后人群占比达83%；
2024年食品/饮料类商品在BNPL交易中增长率高达58%，首次超过电子产品；京东消费金融数据：2025年第一季度，零食类商品“白条分期付款”渗透率同比增长64%；每笔平均金额在65元–130元之间，显示出高频小额的分期趋势；小红书BNPL试点报告（2024 Q4）：BNPL功能在美妆、养生饮、进口零食类商品中复购率提高17%。
心理洞察：在“消费分期”背后，消费者在想什么？
即时满足 + 延后痛感，消费者希望当下就获得某种快乐，而把付款的压力“切割为可管理的片段”，有助于提升“感知轻盈感”。心理学中称为“延迟成本再分配”，尤其在情绪性购物中显著。
可控性与自我掌控，分期给予消费者“计划感”与“预期性”，满足对消费掌控的需求，而非“盲目冲动消费”。
缓冲式自我犒赏，在低薪压力与焦虑情绪下，许多人希望“买一些对自己好一点的东西”，但又不能让自己“愧疚”，分期成了最优解。
从“分期付款”到“订阅消费+周期复购”，分期并不仅仅是付款形式，更逐渐嵌入产品设计与营销策略中，形成“周期性消费+自动续订”的新模式。消费不是退潮，而是变得更节奏化与计划感。分期不只是付款方式，是消费者对生活节奏和情绪负担的再平衡。当即时满足成为一种刚需，分期成为一种合理化的妥协。
8、消费者悦己自洽觉醒
在后疫情时代叠加经济震荡的大背景下，消费者的价值观和生活态度正在发生质的转变。“悦己、自洽、觉醒”是一种由外部喧嚣向内心秩序的迁移，代表着当代消费者从外部认同到内部满足、从被影响到自我主张、从跟风从众到审慎选择的消费意识升级。中国消费者前所未有地推崇自我接纳，逐渐摆脱了过往社会对"完美人设"的束缚。
以MBTI性格测试为例，这套理论在中国不仅成为社交破冰话题，鼓励人们正视自身特质而非迎合社会期待。Z世代尤其抗拒塑造完美形象的压力，崇尚真实自我。这不仅是消费行为的转变，更是消费者精神结构的成熟。
· 悦己：我值得、我想要，我愿为“让我舒服的东西”买单；
· 自洽：我不再为炫耀、焦虑消费，我的消费符合我真实状态；
· 觉醒：我知道我需要什么，能分辨价值与虚假、情绪与理性。
天猫健康趋势报告2024：50%的95后用户表示“希望通过吃喝来调节状态”，养生类功能食品销售同比增长42%；小红书悦己指数报告（2025年Q1）：“悦己”关键词笔记同比增长62%，其中“情绪价值”“自我奖励”“为我而买”成为高频词；京东消费心理数据（2025）：超过48%的Z世代表示“消费主要是为了取悦自己”，而非他人认同；抖音电商用户调研：超过34%的用户倾向于选择“有理念、有趣味、有表达”的品牌而非“大牌奢侈品”。消费者不再为别人眼中的好，而是为自己心中的舒服买单。悦己不是消费主义的陷阱，而是内在秩序的建设。
讲完了“人”的变化，接下来我们再聊聊市场中“货”的一些变化，食品是最能代表“货”的行业。因为食品——是最基础、最日常的消费品种，当你想判断整个消费市场的未来，最值得研究的是消费者今天吃了什么，为什么买它。
1、四加四减：减油、盐、糖和其他添加，加营养、功能、趣味、心食材
“四加四减”是近年来食品行业围绕消费者健康意识提升、消费结构变化、情绪价值崛起等趋势，所产生的一种产品理念和研发导向。它不是一个单纯的营养口号，而是一种多维度、多感官、多场景的消费逻辑转型，深刻体现了食品从“吃饱”向“吃好”再向“吃得有意义”的升级过程。
食品的“减法革命”
1、减油：从“重口味”到“轻负担”，中国居民膳食中脂肪摄入量持续偏高，超出市卫组织推荐值。三只松鼠推出“轻烘焙”系列坚果，强调“不额外加油”。拉面说等品牌推出“非油炸风干面”，减少摄油负担。
2、减盐：从“咸口爽感”向“健康咸鲜”的迁移，中国成人每日平均摄盐量超9g，远高于WHO推荐的5g。低钠盐、有机酱油、菌菇风味替代传统酱料。餐调料中加入“减钠”成分或植物咸味替代。
3、减糖：从“嗜甜”到“控糖”的大迁徙，糖被认为与肥胖、糖尿病、心血管疾病强相关，减糖成风。代糖（赤藓糖醇、阿洛酮糖、甜菊糖苷）应用广泛。“0糖、0卡、低GI”成为饮品与零食类核心卖点。元气森林打响“0糖革命”，2024年在功能饮市场依旧占据主导。钟薛高推出赤藓糖醇冰淇淋，锁定“控糖人群”。
4、减添加：从“成分焦虑”到“标签简约”的消费诉求，消费者愈发关注食品配料表的透明度与简洁性。清洁标签（Clean Label）成为食品研发的新标准。越来越多品牌标榜“无防腐剂、无人工色素、非转基因”。每日黑巧、简醇主打“配料表干净”的简配理念。WonderLab在益生菌产品中强调“0添加香精色素防腐剂”。
加法：食品的“价值进化”
1. 加营养：从“基础营养”到“精准补给”，功能强化型营养添加正在成为主流，如添加蛋白、膳食纤维、矿物质。针对不同人群（儿童、老年、健身人群、素食者）的营养设计。伊利金典“活性乳铁蛋白牛奶”2024年大卖，锁定免疫提升赛道。
2. 加功能：从“吃得健康”到“吃得调理”，从生理健康向情绪调节、睡眠改善、肠道健康等功能延伸。“食品药理化”趋势加速，“饮食即养生”理念回归。
3. 加趣味：从“饱腹”到“好玩有趣的体验”
年轻人消费注重体验感、社交属性，食品成为“情绪出口”。食品的“形态、互动、仪式感”成为卖点。DIY体验食品、联名食品、造型创意食品层出不穷。好利来推出“月球蛋糕”、“宝藏巧克力”，强调互动式探索体验。三顿半 × 国家地理联名，融合咖啡+文化+探险属性。
4. 加“心食材”：从“吃得健康”到“吃得安心”
消费者希望知道食物“从哪来，怎么做，背后是谁”。情感化、地域性、产地IP成为“心食材”构建核心。一米市集强调“每一包米都写着农人名字”，建立信任感。每日黑巧推出“可追溯可可豆产地”故事化包装。
2、“推餐向食、推农向食”的趋势显著
“推餐向食、推农向食”是当下中国食品产业升级中的两个重要转向趋势。这两个趋势不仅关乎产品形态的演变，更是消费场景、产业链条、价值逻辑重构的体现。
“推餐向食”指的是将餐饮端成熟的口味、工艺、搭配逻辑转化为可零售、可标准化、可日常购买的食品产品，实现从“餐饮服务”向“食品商品”的跨越。
*经济波动+外出频率减少，消费者“在家复刻堂食”的需求上升。
*餐饮口味已经在用户心智中建立了熟悉度，是信任与复购的入口。
*餐饮品牌标准化、品牌化程度提升，为“食品化”创造了可复制的模型。
将“餐饮复购力”转化为“食品购买力”，实现“堂食体验 × 零售规模化”双收益。为餐饮品牌打开第二增长曲线，为食品品牌注入“烟火气”与差异化标签。
“推农向食”是指通过加工、包装、品牌化等手段，将原本处于产业链上游的原材料型农产品升级为消费者可直接认购的食品产品，实现从“初级供给”到“品牌消费”的飞跃。
*国家推动“农产品出村进城、变商品”，农文旅融合政策红利显现。
*消费者对“原产地、自然、健康”的关注提升。
*乡村振兴、产地品牌、直播助农等社会议题催化品牌认知构建。
将“地头货”变“零售品”，释放农业乘数效应，降低中间流通层级，增加农户收益与品牌价值，构建“产地即品牌”的消费者新认知体系。
3、从品类定义到场景解决方案，品类的界限正在逐渐的消失
在传统的商品与品牌体系中，“品类”是一种非常清晰的划分方式。它基于产品的功能属性、形态结构或行业标准进行分类，例如“饮料”分为“碳酸饮料”“茶饮料”“果汁饮料”；“洗护”分为“洗发水”“护发素”“身体乳”等。这种划分方式的优点是便于工业化生产、渠道管理和营销投放。但在当今消费环境下，这种基于功能与形态划分的品类逻辑，正面临日益严峻的挑战。
用户的关注点不再是“这是什么”，而是“解决什么”
消费需求开始从“产品选择”转向“生活场景解决”
今天的品牌与消费者之间的关系，越来越多地是基于场景的情境联结。所谓场景，不是简单的“场所”，而是特定人群在特定时空下的具体需求状态——比如“健身前15分钟补充能量”“下午三点低负担地提神”“晚上独处时放松心情”等。这种基于“人-时间-情境”的消费认知