海底捞自煮火锅，

再造一个百亿级的海底捞

年复合增速190%，

海底捞自煮火锅一骑绝尘

颐海国际于2021年10月与塔望咨询开启合作，通过挖掘“机会需求“ 精准“目标消费者”，策略规划海底捞自煮火锅的品类核心价值，主要输出成果：

1.消费者对于

【吃出火锅店味道的需求】的机会需求；

2.判断消费人群定位

【核心消费者：海底捞火锅店忠粉，战略消费者：一人食高频人群 】

3.【随时随地海底捞】的核心价值烙印

4.【一个人的火锅吃出一群人的快乐，随时随地海底捞】语言烙印

5.【hi符号拆解新中式窗格】视觉烙印及视觉创意

6.构建了以“随时随地海底捞”为核心的【烙印种草与传播】

方便食品突飞猛进

群雄激战争先恐后

近两年随着速食行业的爆火，自嗨锅、莫小仙、锅圈食汇等新锐品牌在外部资本的介入下，纷纷加码自热火锅业务；小龙坎、德庄、大龙燚等餐饮品牌，也在“宅经济”、“一人食”、“新冠疫情”等条件的推动下，加速布局自热火锅领域；同时，统一、百草味等食品企业也跨界进入自热火锅领域。面对现有新敌军，后有老对手，海底捞自煮火锅将如何保持优势，持续增长？

案例解读

1.行业核心观察：

高增长、强竞争，市场格局未定

2.洞察机会需求：

随时随地，吃到火锅店（海底捞）的味道

3.挖掘供给优势：

供应链与品牌就是最强信任状

4.精准人群定位：热爱海底捞，经常一人食

5.确立核心烙印：随时随地海底捞

6.品牌烙印塑造：顶层设计+烙印策略+烙印视觉

7.构建了以“随时随地海底捞“

为核心的（烙印种草与传播）

1.行业核心观察：

高增长、强竞争，

市场格局未定

项目组通过对自热火锅市场的实地考察，走访了多个终端与渠道经销商，同时对业内代表品牌进行线上线下的同步调研，深度挖掘行业信息和发展趋势，得出自热火锅行业的三个洞察：

·在疫情、新技术等要素的影响，

消费者倾向于在家吃火锅

随着社会的快速发展，在外卖、“疫情”、生产技术等因素的影响下，消费者对于火锅的需求也产生了多元变化。根据调研数据显示，2021年上半年，我国49.3%的消费者偏好在家里吃火锅，其中四线城市及其他地区的消费者偏好在家里吃火锅的比例达到了59.6%

·受疫情影响，自热火锅行业快速爆发

在疫情的影响下，消费者宅家吃火锅的需求增大，对自热火锅的发展起到强大的支撑作用。同时，在资本的推动下自热火锅行业迎来了爆发式增长。从数据来看，2020年我国自热火锅行业市场规模约为97.55亿元，同比增长63.2%。

·三大阵营强竞争，行业未有领导者

自热火锅行业尚未进入成熟阶段，行业仍保持高速增长的状态。餐饮品牌、新锐品牌、食品品牌三大阵营强竞争，市场格局未定。数据显示，淘宝前五品牌销量占比达44.6%，前五品牌销售额占比达59.1%，海底捞、自嗨锅、莫小仙位居前三。海底捞凭借品牌影响力的加持，具有较强的溢价能力。

相较于其他成熟的品类，自热火锅行业未有寡头企业出现，即使是当前行业内第一品牌海底捞自煮火锅，也只是比二、三名高出几个百分点，极容易被后来者赶超。根据塔望的经验，想要发挥行业领导者的优势，品牌的市占比最好在30%以上。就像妙可蓝多在奶酪棒市占率超过40%、康师傅方便面市占率超44.6%。因此，海底捞自热火锅还需要强化自身优势，抢占更多的市场。

那么海底捞自煮火锅做大做强的机会是什么？塔望以3W消费战略理论为指导，着力研究消费当中的机会需求，清晰核心消费者，结合企业自身的供给优势，助力海底捞自热火锅取得战略上的突破。

2.洞察机会需求：

随时随地，吃到火锅店的味道

我们从走访中核心发现2个关键信息：

1、在疫情的影响下，消费者想要随时随地吃火锅；

2、当前的自热火锅无法满足消费者的需求，因为消费者更希望吃到与火锅店一样味道的火锅。我们认为这就是海底捞自热火锅的机会，依据塔望3W消费战略是以机会需求为核心的战略体系构建。

(1)、消费者想要随时随地的吃火锅

数据显示，中国自热火锅消费者中超过七成年龄位于22-40岁，近六成为女性用户。调研用户中超9成受访者尝试过自热火锅，其中有57.8%的消费者的消费频率在一个月内尝试多次，口感好评率达79.5%，有85.8%的消费者认为自热火锅的方便程度较高。同时，塔望发现消费者会在宅家、熬夜、旅行、追剧等多个场景食用火锅，因此随时随地吃到火锅是消费者的显性需求。

(2)、消费者想要吃到火锅店的味道

通过对消费者的深度研究，我们发现消费者对于自热火锅的要求以美味为主。根据消费者的反馈，自热火锅需要提升的地方在于能做出火锅店的味道。就如一位消费者说的那样“在相同味道的条件下，自然会倾向于购买方便及时的自热火锅。”因此，塔望认定自热火锅需要在做好品质的前提下，持续提升自热火锅的口味，真正满足消费者随时随地吃“火锅”的需求。

 (3)、海底捞=火锅，消费者对海底捞认可度最高

塔望在研究消费者最喜爱的品牌时，发现消费者对于海底捞的认可度最高。根据调研报告，可以看到海底捞已经成为最具偏好的品牌，并且在产品、口碑、服务、环境等环节超出或持平其他火锅头部品牌。海底捞作为火锅行业的领导品牌，名字不仅代表着火锅，更代表产品品质和口味的基本保证，而颐海国际拥有海底捞品牌的使用权，使用海底捞可以使消费者快速联想到火锅。

塔望认为海底捞品牌就是品质和安全的保证，以一人食场景为出发点，全面迎合火锅消费市场的发展趋势，满足【不去海底捞，一个人也能吃海底捞】的市场需求。由此，塔望将依据自身3W消费战略方法论，为海底捞自热火锅进行市场防御战体系的建设。

3.挖掘供给优势：

供应链就是最强信任状

品牌的发展方向已然找到，但该方向能否落地、品牌自身能否支撑，则是影响战略构建的核心问题。为了让战略成体系、可落地，塔望项目组在海底捞自热火锅品牌对接人的协助下，用一周的时间对海底捞自热火锅的产品、供应链、营销等多个部门和环节，开展了一系列深入和全面的调研工作。基于详实的数据和市场获得的信息，我们认为海底捞自热火锅最大的竞争优势就是颐海供应链和海底捞品牌两大层面。颐海国际的原料和生产工艺优势明显。颐海国际作为当前市场占有率第一的火锅底料品牌，不仅具有港股上市背景，更拥有业内最为成熟的供应链。在整个自热火锅领域中，原料和生产工艺领先于其他的品牌，是品牌最核心的竞争优势；

因此，塔望提出海底捞自热火锅需要放大自身品牌价值，以海底捞品牌为护盾，以颐海供应链的品质和先进工艺为武器，弱化消费者对自热火锅不安全因素和价格的担忧，最大程度的实现海底捞火锅对自煮火锅客群多场景的转化，留住现有客群，抢占潜在客群。

4.精准人群定位：

热爱海底捞，经常一个人

在已购买自热火锅的消费调研中，有56%的消费者倾向购买海底捞自煮火锅，其中78%的消费者是经常到海底捞火锅门店吃火锅的，海底捞自煮火锅核心原点消费者：海底捞火锅店的忠实客户。战略消费者：经常一人食并对海底捞有品牌认知的消费者。明确海底捞自煮的目标消费者，未来的产品开发将把海底捞餐饮店中最受消费者认可的组合，通过速食技术进行转化，全面满足和深度转化海底捞现有的忠实消费客群，实现当前品牌资产和品牌流量的承载。

5.确立核心烙印：

海底捞自煮火锅，

随时随地海底捞

结合消费者随时随地、吃到火锅店味道的需求点，以及海底捞自助火锅的消费者定位，塔望团队设定了海底捞自煮火锅【海底捞自热火锅，随时随地海底捞】的核心烙印。

【随时随地海底捞】具备三种含义。其一凸显卖点，将自热火锅简单、方便的特性说清楚，强化消费者的购买理由；其二场景引导，突破火锅必须在家或者在餐厅吃的固有认知，形成自热火锅新的使用场景，贴合消费者在任意场景、随时随地吃火锅的需求；其三认知承载，将海底捞高品质、美味、安全、健康、营养的认知资产承载下来，给消费者留下海底捞自热火锅专业、健康、美味的品牌认知。进一步推动消费者的购买欲，形成对海底捞火锅业务的补充。

6.品牌烙印塑造：

顶层设计+烙印策略

+烙印视觉

塔望3W消费战略是围绕核心烙印进行的核心顶层设计、烙印策略、烙印视觉的整体塑造，共同构筑了品牌消费烙印的铁三角。

(1)顶层设计：强化海底捞品牌，形成战略体系

海底捞自热火锅的核心顶层设计体系

在海底捞自热火锅战略体系的制定中，塔望以核心烙印【海底捞自热火锅，随时随地海底捞】为出发点，最大程度的凸显海底捞的品牌价值，同时强化产品为海底捞自煮火锅的战略定位，以解馋、代餐、休闲、佐餐四大场景全面向消费者进行宣导，满足消费者随时随地吃到火锅店（海底捞）味道的需求，将海底捞门店消费者优先转化为海底捞自煮火锅的核心客群，构建海底捞自热火锅存量市场壁垒，然后再向一人食自热火锅客群进行深度渗透，逐步达成海底捞自热火锅和海底捞火锅相互赋能的状态，最终形成海底捞大火锅战略的闭环。 

(2)烙印策略：以场景营销为核心，培养用户行为

场景是产品最好的营销方式。因为场景不仅能全面表达品牌的理念，更容易塑造强大的消费理由，加速新品消费市场和消费行为的养成。因此，塔望在制定策略体系中，将用餐场景和消费场景实现高度的融合，向消费者传递吃海底捞自热火锅的理由。

在烙印语言传达上，我们秉持挖掘认知财富，把海底捞的“hi”语言与产品结合：一人hi就是我们的场景，即“一个人的火锅吃出一群人的快乐”是我们承接海底捞本身认知的语言烙印。

(3)烙印视觉范式：焦点式传达，视频式表现

塔望在消费研究中发现，除了食欲感营造的基本要素之外，海底捞和火锅本身就具备认知财富。深挖“认知财富”，结合海底捞和火锅，消费者在认知常识中海底捞突出的“hi”符号是消费者已经接受的符号，延续hi符号的变形形成“海底捞自煮火锅”的烙印花纹，增强消费者的辨识。而火锅在消费调研中我们发现，中国火锅和吃火锅很丰富是消费者的共识，这样我们把新中式元素丰富表现，营造出食材丰富的氛围，既承载了认知财富又烘托了“一人食很快乐”的场景氛围。

新中式窗花元素烙印应用

在展示产品及表明主题双重点的情况下，塔望以最大化产品图片与主题概念窗花元素的结合为画面核心视觉。

“hi”字符号拆解形成烙印花纹

通过海底捞hi符号延展设计出符合简约新中式风格的四方连续底纹，强化海底捞品牌，让视觉更加丰富。

7.构建了以

“随时随地海底捞”为核心的

【烙印种草与传播】

通过核心烙印，以及整体策略，充分引导消费者价值。要让消费者接收到你买的不是自热火锅买的是随时随地吃海底捞火锅，不是所有火锅都叫海底捞。有效承载海底捞火锅店的忠实消费者的多样化一人食场景。