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三十年饮料老品牌,两年复兴战全国

战略落地2年销量翻3倍,战略聚焦做增长

 

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吃饭喝绿力,清爽不油腻

2018年,“绿力”与塔望达成品牌战略合作

以「是否增加新品类?与如何重塑绿力冬瓜茶品牌战略进行突围?」为课题

通过“3W消费战略”探索“绿力冬瓜茶”消费者重构的需求,挖掘机会需求从而焕发品牌新生实现持续增长。



项目成果:

1、消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻,减少油腻焦虑】的机会需求

2、【核心消费者:经常在外用餐/口味偏重的青中年人群  战略消费者:有健康意识的饮食人群】

3、实现冬瓜茶品类复兴,打造【吃饭喝绿力,清爽解油腻】的品牌核心价值吃饭/佐餐 是基于机会需求的场景原点,清爽/解油腻 是基于机会需求与人群的功能划定

4、【大鱼大肉真油腻,清润舒爽喝绿力】语言烙印

5、从2019-2022年持续加持品牌战略,进行烙印营销,投入效产出大。即便2020年疫情期间,绿力冬瓜茶销量稳步增长。

6、【深耕浙江,做透样板,3年回归全国战场】品牌发展大战略

7、【绿力冬瓜茶】视觉烙印

8、年度营销日历,打造烙印营销体系



群雄共举,饮料行业竞争超白热化

“绿力”是台湾味丹食品旗下的饮料品牌,诞生于1992年,曾是国内冬瓜茶品类销量榜首。

2015年后,国内饮料行业竞争加剧,新产品新品牌不断涌现,绿力面临着新消费群体增长乏力,忠诚消费群体被不断瓜分的局面,国内销量额萎缩到不足亿元。

如何让“绿力”品牌扭转局势?未来的品牌战略如何设定?采取什么样的营销思路打破困局?

此时中国市场饮料行业的竞争已经异常激烈,新品创新、渠道争夺、广告投放……饮料品牌厂商在每个环节都白刃相见。


孙子兵法云:“法有定论,兵无常形。”

面对不同时代的市场特征,战略原则要稳,战术动作要活。饮品市场可谓是食品大行业中竞争尤为白热化的领域。

现代中国饮料市场从十九世纪五六十年代就已经开始形成品牌画像,

正广和汽水、山海关汽水、可口可乐、北冰洋、天府可乐、亚洲汽水、百事可乐、伊利、健力宝、怡宝纯净水、椰树、娃哈哈、汇源果汁、

旭日冰茶、红牛、王老吉、康师傅饮品、农夫山泉、养元-六个核桃、乐百氏、蒙牛、统一、东鹏功能饮、达利-和其正、三得利、元气森林· · · · · ·

2015年以后中国饮料市场形成了群雄共举之势,成熟品牌争相出新,区域品牌割据流量,新品牌异军突起。

2006-2010年饮料行业年符合增长率平均约26%,2010-2015年降为平均10%,2015年之后已经滑落10%以下,行业增速放缓,红海已经形成。

“绿力冬瓜茶”面对这样的复杂的形势,彷徨在品牌发展的十字路口,不仅需要有明确的战略指引,还要有持续、可落地的品牌营销系统支撑。

 


案例解读

1、行业核心观察:竞争白热化、竞品多元化,品类价值化,场景细分化

2、洞察机会需求:战略转换竞争赛道,在消费场景中发现机会需求

3、挖掘供给优势:绿力在冬瓜茶品类认知高,冬瓜=解油腻

4、确立聚焦战略:聚焦品类、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦场景 饱和攻击

5、确立核心烙印:餐桌-油腻-冬瓜茶 认知财富塑造烙印

6、品牌烙印塑造:烙印顶层设计+烙印整体识别

7、烙印营销:策略千万线,落地一盘棋

 


1、行业核心观察:竞争白热化、竞品多元化,品类价值化,场景细分化

(1)中国软饮料市场格局呈分散之势,行业竞争愈发激烈

2011年,中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场,而到了2020年,中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。


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(2)地方性的品牌已完成全国化布局,实现小品类到大单品的蜕变

过去十几年,凉茶、核桃饮、椰汁饮等众多饮料品类发展极为迅速如:

广东凉茶品牌王老吉(加多宝),海南椰汁品牌椰树牌椰汁,河北养元六个核桃等原本属于地方性的小品类产品,已成长为全国消费者所熟知的知名品牌。


(3)低浓度果汁与凉茶类饮品市场近5年持续走低,大势之下突围困局

绿力冬瓜茶是以天然冬瓜汁为主原料配制而成,属于低浓度的果汁饮品,亦属于植物凉茶类。

2016年中国低浓度果汁饮品市场规模达849亿,此后便下滑至780亿元左右徘徊不前。在国内饮料市场规模持续增长的背景下,果汁饮料市场规模2015-2020年的5年复合增长率却是-4.8%。

低浓度果汁品类急需品类价值优化。前瞻研究院数据2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。


(4)口味多元化,“好喝”的印记变模糊

随着国人生活水平的提高,国内饮料市场快速发展,众多饮料品牌蜂涌而起,市场竞争空前激烈。

尤其是2015年以后,饮料市场的产品上新速度呈现爆发式增长,0糖低脂的健康饮品成为主流,气泡水、NFC果汁等复合型口味的新潮饮受到新生代消费群体的追捧

让主打传统风味的绿力冬瓜茶逐渐边缘化,冬瓜茶“好喝”的记忆在丰富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遗忘。


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(5)场景细分化,饮料早已不再是只为了满足解渴的消费需求

消费者在喝这件事情上,早已不满足于单纯的解渴,而是根据不同场景呈现多元化消费需求。

比如运动场景下,喝饮料补充能量恢复体力;熬夜场景下喝饮料抗疲劳;吃多了的时候喝益生菌饮料助消化等等。

所以找到饮料可以满足的消费需求,并验证是否能成为机会需求是破局的关键点。



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(6)绿力冬瓜茶的竞品不只是果汁饮料,如果没有清晰定位对手将是整个饮品市场

绿力冬瓜茶属于果汁饮料,但消费者不会以行业内认证的品类划分来划分自己的喜好,而是以需求本身产生的场景和功能以及口味结合作为选购标准。

此外会根据购买时的体感进行选择,比如今天有点热,想买个爽快解渴的果味碳酸饮料;或者今天吃的有点多,想买个助消化的乳酸菌饮料;今天心情很好,来一瓶果茶饮料吧……。

所以在渠道终端,如果不给自己定位清晰所有的饮料都是绿力冬瓜茶的竞争对手,甚至街边的奶茶店也是。

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2、洞察机会需求:战略转换竞争赛道,在消费场景中发现机会需求

为了更全面的了解绿力冬瓜茶的竞争环境和资源禀赋,塔望品牌专项调研组,奔赴一线终端,穿梭在大街小巷KA便利店,与销售员和终端消费者面对面,掌握一手市场信息。


(1)终端场景深入调研,消费市场中寻找机会需求

塔望团队历时15天,走访了绿力核心市场宁波市江北区、奉化区、象山县、鄞州区、慈溪市以及舟山市普陀区等地

对经销商进行了逐一访谈,并对渠道、终端和目标消费者进行深度调研。


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通过调研发现,清热解暑、清爽感、古早味是消费者对冬瓜茶的共性认知

而80后对冬瓜茶的认知很多源于记忆,他们选购饮料首先挑是口味,选什么类型的饮料则根据消费时的需求判断,想要补充营养、想要解暑、想要瘦身……。

 


(2)从销售渠道转向消费场景,发现潜在机会需求

我们在走访中发现,无论在哪个销售终端,饮料产品都是五花八门,冬瓜茶品类很难从中脱颖而出。

精通营销的朋友都应该清楚,在新营销逻辑中人货场的重构里有一个很重要的重构是极力打造“1、即想即见即得 2、即见即得即享”,也就是尽量减少消费者选择困难和当下距离。

饮料行业7成线下3成线上是常态,线下代表着饮品的即时性随机性很强

在众多销售渠道如:流通特渠、KA、便利、餐饮店、传统电商、社交电商等等之中,能够最大化的满足“即见即得即享”就是餐饮渠道

这是饮料品类中一个特别特殊的终端,它可以充分体现“即见即得即享和即想即见即享”,当然便利也可以实现,不过那个战场太激烈了。


当我们把目光转移到餐桌这一消费场景时,我们发现:

现代人经历了吃饱到吃好,再到吃得精致的阶段,早已不再是营养不良的时代了,反而是背负着营养过剩,身体负担过重的压力,餐餐大鱼大肉,让饮食男女成为了油腻男女。

通过消费调研,我们发现:

1、消费者对于佐餐喝饮料有着天然的习惯

 2、消费者对于佐餐喝饮料的终极理解是要配合餐食口味,餐为主饮为佐

3、消费者在餐饮重油重味的口腹之欲与健康之间有矛盾隐忧。

4、消费者对于冬瓜茶的理解与冬瓜的功效相一致,清爽、解暑、美容、利水等。消费者的“油腻餐饮需解决”与“冬瓜”天然的油腻对抗性,这样的对应机会需求是否成立?

通过全国消费者问卷和评测KOL访谈之后,进行了交叉维度分析验证了这个观点,46%的消费者会有饮食油腻焦虑

其中重油重辣重口味的餐饮消费者对这一问题反馈更为明显,消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻,减少油腻焦虑】是机会需求!





3、挖掘供给优势:绿力在冬瓜茶品类认知高,冬瓜=解油腻

塔望团队通过对调研信息整理研读,深度解析绿力冬瓜茶资源禀赋,发挥绿力禀赋优势,塑造绿力冬瓜茶品牌核心价值。


(1)冬瓜茶就是绿力,是绿力品牌的核心资产

渠道经营者的声音:

“绿力冬瓜茶是个老牌子,我们本地人都知道” ,绿力冬瓜茶做了30多年,曾经连续多年做到了冬瓜茶品类第一认知的位置,

并且经销商和消费者口碑都非常正向,具备很好的品牌根基。

·绿力品牌自身发展过程中的核心产品就是冬瓜茶。

·经销商认为冬瓜茶是个好产品,是绿力的命脉。

·调研中消费者对冬瓜茶的认知多源于记忆,冬瓜茶绿力最正宗。


(2)挖掘冬瓜茶解油腻特性,放大解油腻的功能认知

「冬瓜味甘、清热、止渴、解腻,冬瓜所含的水分较高,适合用来炖汤吃,可以解油腻。」

选赛道也是选择竞争对手,在餐饮场景中预防上火赛道已经有了王老吉、加多宝这类强势认知品牌,解油腻还未有品牌满足。

而绿力冬瓜茶的品牌认知在原点市场具备高认知,所以聚焦冬瓜茶解腻特性,放大冬瓜解腻功能,围绕油腻场景实施“解油腻”,建立“吃饭喝绿力,清爽不油腻”的品牌认知。


(3)围绕“解油腻”的品牌核心价值,确定目标消费人群

什么样的人群是油腻饮食的重度消费者?他们的年龄有什么样的特征?其中哪些是更有可能消费绿力冬瓜茶的消费群体?

塔望团队根据调研数据的多维度分析综合评判,对绿力消费人群进行精准画像。

经过调研我们发现,28-35岁消费群体因为快节奏的生活和高强度的工作压力,他们经常与亲朋好友餐饮聚会,而餐饮是油腻的代表性场景。

绿力冬瓜茶的品牌支撑价值:清润舒爽。

“绿力冬瓜茶”聚焦消费者“餐桌”,坚持“健康解腻”的品牌价值定位,让每一顿大餐都无后顾之忧,让每一人尽享用餐愉悦。

【核心消费者: 常在外用餐的青中年人群   战略消费者:有健康意识的饮食人群】




4、确立聚焦战略:聚焦品类、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦场景饱和攻击

基于对于企业现状的研究,目前绿力品牌从资金力、品牌力、产品力、渠道力等多方面维度适合战略收缩

3年内夯实重点市场,站稳原点渠道,建立战壕围墙。进行增长回流之后逐步开拓以前原有的市场,以浙江为点,沿海为线,发展其他区域。

以绿力冬瓜茶作为绿力近三年的主力品类,以餐饮渠道作为主发力渠道,做实落地工作。以“餐桌”为主要食用场景,“解油腻”为主要功能,倡导“健康低负担的生活”为情感价值。




5、确立核心烙印:餐桌-油腻-冬瓜茶 认知财富塑造烙印

烙印体系的打造,承接认知财富原理,常识认知降低传播损耗。

冬瓜就是解油腻的,冬瓜就是清爽的,冬瓜就是健康,让消费者对于冬瓜的常识性认知充分放大。

大鱼大肉就是消费者常识中的油腻场景,火锅烧烤就是消费者认知中的油腻品类。

围绕解油腻的品牌核心价值,打造烙印体系,贯穿绿力冬瓜茶在不同场景对外表现的物料之中,让解油腻的卖点广为人知,产生“预防上火喝凉茶”,“解油腻喝绿力冬瓜茶”的联想。

【大鱼大肉真油腻,清润舒爽喝绿力】语言烙印

【冬瓜符号-咕咚IP】视觉烙印



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6、品牌烙印塑造:烙印顶层设计+烙印整体识别

(1)核心顶层设计:聚焦解油腻,顶层一以贯之

绿力冬瓜茶关于底层原理、品牌使命、品牌定位、核心价值、竞争重构的五大顶层定义

都全部指向解油腻这一核心,解油腻是满足餐饮场景健康解腻需求的底层原理,也是绿力“让每一顿大餐都无后顾之忧”的品牌使命

解油腻也是带给消费者健康饮食的核心价值,所有的事情都围绕解油腻这个唯一支点。

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(2)强化“绿力冬瓜茶”烙印视觉

绿力冬瓜茶与冬瓜,要直接不要让消费者猜想,绿力冬瓜茶视觉烙印,连在一起与冬瓜合并。

瓶身即是广告位,冬瓜,清爽,肠胃舒爽的螺旋纹路充分体现在包装上,制造氛围感。

色彩战略做烙印,绿力代表绿色健康的力量,绿色力量感要充分体现。

取自冬瓜的清爽的绿色系配色方案,张眼一望,赏心悦目,清甜润爽由心而生,与解油腻的品牌核心价值自然呼应,在消费者心智中留下清爽解油腻的视觉烙印。

 

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(3)玩趣入魂,降低传播成本,打造绿力冬瓜茶IP烙印

塔望团队为绿力品牌打造IP咕咚,作为绿力首席吉祥官面向目标消费人群进行品牌传播。

咕咚来自“喝饮料”咕咚咕咚的声音,这种声音感受到“清爽”之爽,是一种畅快淋漓。

咕咚继承了绿力和冬瓜的绿色。在人物设置上”呆萌贱浪”的形象打破冬瓜印象禁锢,辅助绿力冬瓜茶向更加年轻的品牌调性上引导。

“咕咚”抖音账号“咕咚的诗与远方”,每一期由咕咚和粉丝带来生动有趣的美食故事。

为了满足热爱咕咚粉丝们的需求。咕咚的品牌IP成功接近绿力冬瓜茶与年轻一代消费群体的距离,品牌互动更顺畅,好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消费人群心智,也将冬瓜茶解腻的卖点生动表达。


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(4)强力落地,将烙印铺满整个终端场景

烙印体系落地进入终端与场景中,把地面做实、做透、做彻底。

深入餐饮渠道,在BC餐饮强化进场动作,物料进场、地推进场、活动进场,让重点渠道处处可能看到绿力冬瓜茶的形象。


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7、烙印营销:策略千万线,落地一盘棋

品牌烙印营销的十大要务

品牌烙印营销是围绕品牌烙印体系展开的一系列营销活动,推拉结合(营为拉,销为推),目的在于占领机会需求,抢占用户心智,促进销售增长、提升品牌知名度。

各种营销活动都必须紧密围绕顶层烙印进行展开,以持续强化消费者对核心烙印的心智认知。


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(1)建设品牌营销阵地,夯实整合营销基础,构建传播日历,功不唐捐

根据“3W消费战略”研究成果,为绿力冬瓜茶以解油腻为传播主线,持续对外进行内容营销。建阵地、做日历、日日动作、月月复盘。



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(2)重点活动,事件推广「春暖花开·绿力盎然」,全面焕发绿力品牌新生

自2020年开始每年5月举办线上线下联合活动:

春暖花开·绿力盎然,使绿力冬瓜茶“清润舒爽”“解油腻”的全新品牌功能价值定向更加深入人心

借春天这个拥有着美好寓意的时节,与消费者线下深度交流,重塑绿力品牌在目标消费人群心中的认知形象,吹响绿力品牌重振雄风的号角。


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(3)夏日整合营销,将绿力冬瓜茶与消费场景深度链接7-9月持续推广

「绿力一夏,餐桌好搭档」,7月,正值炎炎夏日,绿力冬瓜茶继续强化核心定位“大鱼大肉真油腻,清润舒爽喝绿力“的品牌价值主张。

在饮品每年高峰时间集中推广餐桌好搭档的活动,与线下终端渠道联动,线上形成种草拔草闭环,线下进行品效合一推广。


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(4)品牌“造节”12月火锅节,6月烧烤节,做实餐桌,做实解油腻!

聚焦“解油腻”,绿力火锅节线下活动,引燃绿力冬瓜茶年底销量热潮,“绿力火锅节”大型活动袭卷宁波全城。

数千出租车媒体投放,联合各大商圈、百余火锅品牌店联动,小红书博主等媒体同步宣传,活动现场异常火爆。



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(5)社会化、数字化、营销日历,月月动作。私域搭建,KOL/KOC大量互动



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为了与消费人群保持深度互动,塔望团队为绿力建设社群运营体系并组建专门团队运营。

通过丰富的会员活动将流量留在私域社群中,及时掌握核心消费人群的心声积极互动

让粉丝在这里找到家的归属感,成为铁杆粉丝,适时推出裂变活动,鼓励粉丝成为品牌宣传大使,分享解油腻的绿力冬瓜茶,吸引更多的伙伴加入,一起大快朵颐美食,一起畅聊欢乐话题。


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三十年饮料老品牌

两年复兴战全国

战略落地2年销量翻3倍

战略聚焦做增长


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吃饭喝绿力

清爽不油腻


2018年,“绿力”与塔望达成品牌战略合作,

以「是否增加新品类?与如何重塑绿力冬瓜茶品牌战略进行突围?」为课题,

通过“3W消费战略”探索“绿力冬瓜茶”消费者重构的需求,挖掘机会需求从而焕发品牌新生实现持续增长。项目成果:


1、消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻,

     减少油腻焦虑】的机会需求

2、【核心消费者:

     经常在外用餐/口味偏重的青中年人群  

     战略消费者:有健康意识的饮食人群】

3、实现冬瓜茶品类复兴,打造【吃饭喝绿力,

     清爽解油腻】的品牌核心价值

     吃饭/佐餐 是基于机会需求的场景原点,

     清爽/解油腻 是基于机会需求与人群的

     功能划定

4、【大鱼大肉真油腻,清润舒爽喝绿力】

     语言烙印

5、从2019-2022年持续加持品牌战略,

     进行烙印营销,投入效产出大。

     即便2020年疫情期间,

     绿力冬瓜茶销量稳步增长。

6、【深耕浙江,做透样板,3年回归全国战场】

     品牌发展大战略

7、【绿力冬瓜茶】视觉烙印

8、年度营销日历,打造烙印营销体系




群雄共举

饮料行业竞争超白热化


“绿力”是台湾味丹食品旗下的饮料品牌,诞生于1992年,曾是国内冬瓜茶品类销量榜首。2015年后,国内饮料行业竞争加剧,新产品新品牌不断涌现,绿力面临着新消费群体增长乏力,忠诚消费群体被不断瓜分的局面,国内销量额萎缩到不足亿元。如何让“绿力”品牌扭转局势?未来的品牌战略如何设定?采取什么样的营销思路打破困局?此时中国市场饮料行业的竞争已经异常激烈,新品创新、渠道争夺、广告投放……饮料品牌厂商在每个环节都白刃相见。


孙子兵法云:“法有定论,兵无常形。”面对不同时代的市场特征,战略原则要稳,战术动作要活。饮品市场可谓是食品大行业中竞争尤为白热化的领域。现代中国饮料市场从十九世纪五六十年代就已经开始形成品牌画像,正广和汽水、山海关汽水、可口可乐、北冰洋、天府可乐、亚洲汽水、百事可乐、伊利、健力宝、怡宝纯净水、椰树、娃哈哈、汇源果汁、旭日冰茶、红牛、王老吉、康师傅饮品、农夫山泉、养元-六个核桃、乐百氏、蒙牛、统一、东鹏功能饮、达利-和其正、三得利、元气森林· · · · · ·2015年以后中国饮料市场形成了群雄共举之势,成熟品牌争相出新,区域品牌割据流量,新品牌异军突起。2006-2010年饮料行业年符合增长率平均约26%,2010-2015年降为平均10%,2015年之后已经滑落10%以下,行业增速放缓,红海已经形成。“绿力冬瓜茶”面对这样的复杂的形势,彷徨在品牌发展的十字路口,不仅需要有明确的战略指引,还要有持续、可落地的品牌营销系统支撑。




案例解读


1、行业核心观察:竞争白热化、竞品多元化,

     品类价值化,场景细分化

2、洞察机会需求:战略转换竞争赛道,

     在消费场景中发现机会需求

3、挖掘供给优势:绿力在冬瓜茶品类认知高,

     冬瓜=解油腻

4、确立聚焦战略:聚焦品类、聚焦市场、

     聚焦渠道、聚焦场景 饱和攻击

5、确立核心烙印:餐桌-油腻-冬瓜茶 

     认知财富塑造烙印

6、品牌烙印塑造:烙印顶层设计+烙印整体识别

7、烙印营销:策略千万线,落地一盘棋




01、

行业核心观察

竞争白热化、竞品多元化,品类价值化,场景细分化


(1)中国软饮料市场格局呈分散之势,

         行业竞争愈发激烈

2011年,中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场,而到了2020年,中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。


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(2)地方性的品牌已完成全国化布局,

         实现小品类到大单品的蜕变

过去十几年,凉茶、核桃饮、椰汁饮等众多饮料品类发展极为迅速如:广东凉茶品牌王老吉(加多宝),海南椰汁品牌椰树牌椰汁,河北养元六个核桃等原本属于地方性的小品类产品,已成长为全国消费者所熟知的知名品牌。


(3)低浓度果汁与凉茶类饮品市场近5年

         持续走低,大势之下突围困局

绿力冬瓜茶是以天然冬瓜汁为主原料配制而成,属于低浓度的果汁饮品,亦属于植物凉茶类。

2016年中国低浓度果汁饮品市场规模达849亿,此后便下滑至780亿元左右徘徊不前。在国内饮料市场规模持续增长的背景下,果汁饮料市场规模2015-2020年的5年复合增长率却是-4.8%。低浓度果汁品类急需品类价值优化。前瞻研究院数据2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。


(4)口味多元化,“好喝”的印记变模糊

随着国人生活水平的提高,国内饮料市场快速发展,众多饮料品牌蜂涌而起,市场竞争空前激烈。尤其是2015年以后,饮料市场的产品上新速度呈现爆发式增长,0糖低脂的健康饮品成为主流,气泡水、NFC果汁等复合型口味的新潮饮受到新生代消费群体的追捧,让主打传统风味的绿力冬瓜茶逐渐边缘化,冬瓜茶“好喝”的记忆在丰富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遗忘。


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(5)场景细分化,饮料早已不再是只为了

         满足解渴的消费需求

消费者在喝这件事情上,早已不满足于单纯的解渴,而是根据不同场景呈现多元化消费需求。比如运动场景下,喝饮料补充能量恢复体力;熬夜场景下喝饮料抗疲劳;吃多了的时候喝益生菌饮料助消化等等。所以找到饮料可以满足的消费需求,并验证是否能成为机会需求是破局的关键点。


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(6)绿力冬瓜茶的竞品不只是果汁饮料,

        如果没有清晰定位对手将是整个饮品市场

绿力冬瓜茶属于果汁饮料,但消费者不会以行业内认证的品类划分来划分自己的喜好,而是以需求本身产生的场景和功能以及口味结合作为选购标准。此外会根据购买时的体感进行选择,比如今天有点热,想买个爽快解渴的果味碳酸饮料;或者今天吃的有点多,想买个助消化的乳酸菌饮料;今天心情很好,来一瓶果茶饮料吧……。所以在渠道终端,如果不给自己定位清晰所有的饮料都是绿力冬瓜茶的竞争对手,甚至街边的奶茶店也是。


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02、

洞察机会需求

战略转换竞争赛道,在消费场景中发现机会需求


为了更全面的了解绿力冬瓜茶的竞争环境和资源禀赋,塔望品牌专项调研组,奔赴一线终端,穿梭在大街小巷KA便利店,与销售员和终端消费者面对面,掌握一手市场信息


(1)终端场景深入调研,

         消费市场中寻找机会需求

塔望团队历时15天,走访了绿力核心市场宁波市江北区、奉化区、象山县、鄞州区、慈溪市以及舟山市普陀区等地,对经销商进行了逐一访谈,并对渠道、终端和目标消费者进行深度调研。


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通过调研发现,清热解暑、清爽感、古早味是消费者对冬瓜茶的共性认知,而80后对冬瓜茶的认知很多源于记忆,他们选购饮料首先挑是口味,选什么类型的饮料则根据消费时的需求判断,想要补充营养、想要解暑、想要瘦身……。


(2)从销售渠道转向消费场景,

         发现潜在机会需求

我们在走访中发现,无论在哪个销售终端,饮料产品都是五花八门,冬瓜茶品类很难从中脱颖而出。精通营销的朋友都应该清楚,在新营销逻辑中人货场的重构里有一个很重要的重构是极力打造“1、即想即见即得 2、即见即得即享”,也就是尽量减少消费者选择困难和当下距离。饮料行业7成线下3成线上是常态,线下代表着饮品的即时性随机性很强,在众多销售渠道如:流通特渠、KA、便利、餐饮店、传统电商、社交电商等等之中,能够最大化的满足“即见即得即享”就是餐饮渠道,这是饮料品类中一个特别特殊的终端,它可以充分体现“即见即得即享和即想即见即享”,当然便利也可以实现,不过那个战场太激烈了。

当我们把目光转移到餐桌这一消费场景时,我们发现:现代人经历了吃饱到吃好,再到吃得精致的阶段,早已不再是营养不良的时代了,反而是背负着营养过剩,身体负担过重的压力,餐餐大鱼大肉,让饮食男女成为了油腻男女。通过消费调研,我们发现1、消费者对于佐餐喝饮料有着天然的习惯 2、消费者对于佐餐喝饮料的终极理解是要配合餐食口味,餐为主饮为佐3、消费者在餐饮重油重味的口腹之欲与健康之间有矛盾隐忧。4、消费者对于冬瓜茶的理解与冬瓜的功效相一致,清爽、解暑、美容、利水等。消费者的“油腻餐饮需解决”与“冬瓜”天然的油腻对抗性,这样的对应机会需求是否成立?通过全国消费者问卷和评测KOL访谈之后,进行了交叉维度分析验证了这个观点,46%的消费者会有饮食油腻焦虑,其中重油重辣重口味的餐饮消费者对这一问题反馈更为明显,消费者【在佐餐时需要饮品抑制油腻,减少油腻焦虑】是机会需求!




03、

挖掘供给优势

绿力在冬瓜茶品类认知高,冬瓜=解油腻


塔望团队通过对调研信息整理研读,深度解析绿力冬瓜茶资源禀赋,发挥绿力禀赋优势,塑造绿力冬瓜茶品牌核心价值。


(1)冬瓜茶就是绿力,

        是绿力品牌的核心资产

渠道经营者的声音:“绿力冬瓜茶是个老牌子,我们本地人都知道” ,绿力冬瓜茶做了30多年,曾经连续多年做到了冬瓜茶品类第一认知的位置,并且经销商和消费者口碑都非常正向,具备很好的品牌根基。

·绿力品牌自身发展过程中的核心产品就是冬瓜茶。

·经销商认为冬瓜茶是个好产品,是绿力的命脉。

·调研中消费者对冬瓜茶的认知多源于记忆,冬瓜茶绿力最正宗。


(2)挖掘冬瓜茶解油腻特性,

        放大解油腻的功能认知

「冬瓜味甘、清热、止渴、解腻,冬瓜所含的水分较高,适合用来炖汤吃,可以解油腻。」选赛道也是选择竞争对手,在餐饮场景中预防上火赛道已经有了王老吉、加多宝这类强势认知品牌,解油腻还未有品牌满足。而绿力冬瓜茶的品牌认知在原点市场具备高认知,所以聚焦冬瓜茶解腻特性,放大冬瓜解腻功能,围绕油腻场景实施“解油腻”,建立“吃饭喝绿力,清爽不油腻”的品牌认知。


(3)围绕“解油腻”的品牌核心价值,

         确定目标消费人群

什么样的人群是油腻饮食的重度消费者?他们的年龄有什么样的特征?其中哪些是更有可能消费绿力冬瓜茶的消费群体?塔望团队根据调研数据的多维度分析综合评判,对绿力消费人群进行精准画像。

经过调研我们发现,28-35岁消费群体因为快节奏的生活和高强度的工作压力,他们经常与亲朋好友餐饮聚会,而餐饮是油腻的代表性场景。绿力冬瓜茶的品牌支撑价值:清润舒爽。“绿力冬瓜茶”聚焦消费者“餐桌”,坚持“健康解腻”的品牌价值定位,让每一顿大餐都无后顾之忧,让每一人尽享用餐愉悦。【核心消费者: 常在外用餐的青中年人群   战略消费者:有健康意识的饮食人群】




04、

确立聚焦战略

聚焦品类、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦场景 饱和攻击


基于对于企业现状的研究,目前绿力品牌从资金力、品牌力、产品力、渠道力等多方面维度适合战略收缩,3年内夯实重点市场,站稳原点渠道,建立战壕围墙。进行增长回流之后逐步开拓以前原有的市场,以浙江为点,沿海为线,发展其他区域。以绿力冬瓜茶作为绿力近三年的主力品类,以餐饮渠道作为主发力渠道,做实落地工作。以“餐桌”为主要食用场景,“解油腻”为主要功能,倡导“健康低负担的生活”为情感价值。




05、

确立核心烙印

餐桌-油腻-冬瓜茶 认知财富塑造烙印


烙印体系的打造,承接认知财富原理,常识认知降低传播损耗。冬瓜就是解油腻的,冬瓜就是清爽的,冬瓜就是健康,让消费者对于冬瓜的常识性认知充分放大。大鱼大肉就是消费者常识中的油腻场景,火锅烧烤就是消费者认知中的油腻品类。

围绕解油腻的品牌核心价值,打造烙印体系,贯穿绿力冬瓜茶在不同场景对外表现的物料之中,让解油腻的卖点广为人知,产生“预防上火喝凉茶”,“解油腻喝绿力冬瓜茶”的联想。

【大鱼大肉真油腻,清润舒爽喝绿力】语言烙印

【冬瓜符号-咕咚IP】视觉烙印


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06、

品牌烙印塑造

烙印顶层设计+烙印整体识别


(1)核心顶层设计:聚焦解油腻,顶层一以贯之

绿力冬瓜茶关于底层原理、品牌使命、品牌定位、核心价值、竞争重构的五大顶层定义,都全部指向解油腻这一核心,解油腻是满足餐饮场景健康解腻需求的底层原理,也是绿力“让每一顿大餐都无后顾之忧”的品牌使命,解油腻也是带给消费者健康饮食的核心价值,所有的事情都围绕解油腻这个唯一支点。


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(2)强化“绿力冬瓜茶”烙印视觉

绿力冬瓜茶与冬瓜,要直接不要让消费者猜想,绿力冬瓜茶视觉烙印,连在一起与冬瓜合并。

瓶身即是广告位,冬瓜,清爽,肠胃舒爽的螺旋纹路充分体现在包装上,制造氛围感。

色彩战略做烙印,绿力代表绿色健康的力量,绿色力量感要充分体现。取自冬瓜的清爽的绿色系配色方案,张眼一望,赏心悦目,清甜润爽由心而生,与解油腻的品牌核心价值自然呼应,在消费者心智中留下清爽解油腻的视觉烙印。


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(3)玩趣入魂,降低传播成本,

         打造绿力冬瓜茶IP烙印

塔望团队为绿力品牌打造IP咕咚,作为绿力首席吉祥官面向目标消费人群进行品牌传播。

咕咚来自“喝饮料”咕咚咕咚的声音,这种声音感受到“清爽”之爽,是一种畅快淋漓。

咕咚继承了绿力和冬瓜的绿色。在人物设置上”呆萌贱浪”的形象打破冬瓜印象禁锢,辅助绿力冬瓜茶向更加年轻的品牌调性上引导。

“咕咚”抖音账号“咕咚的诗与远方”,每一期由咕咚和粉丝带来生动有趣的美食故事。为了满足热爱咕咚粉丝们的需求。咕咚的品牌IP成功接近绿力冬瓜茶与年轻一代消费群体的距离,品牌互动更顺畅,好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消费人群心智,也将冬瓜茶解腻的卖点生动表达。


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 (4)强力落地,将烙印铺满整个终端场景

烙印体系落地进入终端与场景中,把地面做实、做透、做彻底。深入餐饮渠道,在BC餐饮强化进场动作,物料进场、地推进场、活动进场,让重点渠道处处可能看到绿力冬瓜茶的形象。


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07、

烙印营销

策略千万线,落地一盘棋


品牌烙印营销的十大要务

品牌烙印营销是围绕品牌烙印体系展开的一系列营销活动,推拉结合(营为拉,销为推),目的在于占领机会需求,抢占用户心智,促进销售增长、提升品牌知名度。

各种营销活动都必须紧密围绕顶层烙印进行展开,以持续强化消费者对核心烙印的心智认知。


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(1)建设品牌营销阵地,夯实整合营销基础,

         构建传播日历,功不唐捐

根据“3W消费战略”研究成果,为绿力冬瓜茶以解油腻为传播主线,持续对外进行内容营销。建阵地、做日历、日日动作、月月复盘。


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(2)重点活动,事件推广「春暖花开·

        绿力盎然」,全面焕发绿力品牌新生

自2020年开始每年5月举办线上线下联合活动:春暖花开·绿力盎然,使绿力冬瓜茶“清润舒爽”“解油腻”的全新品牌功能价值定向更加深入人心,借春天这个拥有着美好寓意的时节,与消费者线下深度交流,重塑绿力品牌在目标消费人群心中的认知形象,吹响绿力品牌重振雄风的号角。


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(3)夏日整合营销,将绿力冬瓜茶与消费场景

         深度链接7-9月持续推广

「绿力一夏,餐桌好搭档」,7月,正值炎炎夏日,绿力冬瓜茶继续强化核心定位“大鱼大肉真油腻,清润舒爽喝绿力“的品牌价值主张。在饮品每年高峰时间集中推广餐桌好搭档的活动,与线下终端渠道联动,线上形成种草拔草闭环,线下进行品效合一推广。


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(4)品牌“造节”12月火锅节,6月烧烤节,做实餐桌,

         做实解油腻!

聚焦“解油腻”,绿力火锅节线下活动,引燃绿力冬瓜茶年底销量热潮,“绿力火锅节”大型活动袭卷宁波全城。数千出租车媒体投放,联合各大商圈、百余火锅品牌店联动,小红书博主等媒体同步宣传,活动现场异常火爆。


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(5)社会化、数字化、营销日历,月月动作。

         私域搭建,KOL/KOC大量互动


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为了与消费人群保持深度互动,塔望团队为绿力建设社群运营体系并组建专门团队运营。通过丰富的会员活动将流量留在私域社群中,及时掌握核心消费人群的心声积极互动,让粉丝在这里找到家的归属感,成为铁杆粉丝,适时推出裂变活动,鼓励粉丝成为品牌宣传大使,分享解油腻的绿力冬瓜茶,吸引更多的伙伴加入,一起大快朵颐美食,一起畅聊欢乐话题。


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