为健康增植，比轻食还轻

突破传统植物基禁锢，破局轻食新赛道

项目成果

通过【植物基轻食··比轻食还轻】的品牌核心烙印，满足目标消费者【吃素乏味，吃肉怕不安全】的机会需求。

本项目主要达成三个主要成果：

1.洞察“植物基”行业向“轻食”赛道扩圈的消费趋势；

2.明确了【吃素太乏味，吃肉负担重，消费者想要吃到比素食更丰富好吃，更低负担的健康的轻食物】机会需求

3.确立了【植物基轻食·比轻食还轻】的品牌核心烙印；

4.构建了围绕以“安全轻负担”为核心烙印的品牌战略体系。

当下受困，未来何存

当预知的未来市场与当下的生存之间产生了矛盾，当储备的资源禀赋不足以支撑未来市场的到来，中小型企业投入植物肉品牌将何去何从？

2021年9月植鲜生王总带领植鲜生团队与塔望正式合作，

目前植鲜生的问题是植物肉品类赛道各品牌均在布局阶段，业内企业以B端供应链业务侧重，消费C端需求并未被完全激发，

市场处于培育期阶段，植鲜生作为入场新手，虽然在研发资源方面已经有先进的技术团队，但营销端仍然是短板。

2020年有合作过策划设计公司，但是并没有解决“机会需求”的问题，与消费者的触点还是基于品类通用的角度，

但这不能满足植鲜生需要快速进入战场，差异化获得消费认可的期望。

【案例解读】

1.行业核心观察：植物基未来可期，当下需破局

2.洞察机会需求：痛点就是机会，消费痛点就是是机会需求

3.分析机会需求：健康有味道、安全有保障

4.谋定人群定位：占领消费心智，创新消费价值

5.挖掘供给优势：创新与实力，让核心价值无以复加

6.确立核心烙印：升维思考，降维打击，铸就品牌内在驱动力

7.品牌烙印塑造：多位一体，打造植鲜生品牌价值系统

8.品牌烙印营销：链接BC端，将赛道击穿

01、

行业核心观察

植物基未来可期，当下需破局

植物基是通过将植物蛋白作为替代蛋白应用到食品、饮品中，以达到营养与口感均接近动物类制品的体验。

植物基产品相对常规肉类产品具有低热低脂、低胆固醇、高膳食纤维等特点。

率先在欧美流行于素食主义、动物保护主义、低碳环保主义等因素，相对于传统肉类产品，其使用耕地少、产生二氧化碳更少。

近年来随着国内健康意识增强及消费升级明显，植物基作为一股健康生活的潮流从欧美流向了中国。

(1)、全球植物肉趋势，推动理想化刚需的认知形成

美国：34%的肉类消费者声称心脏健康是其限制肉类消费的主要原因；

英国：25%的肉类消费者声称心脏健康是其限制肉类消费的主要原因；

西班牙：由于健康问题46%的消费者正限制加工肉类的摄入。

德国：2014-2016年间上市的肉类替代品中，德国出产的比例最高达16%；

法国：23%的消费者将更多的素食食品纳入他们的饮食中；

巴西：20%的消费者现在开始过上“吃素日”；

中国：纯素食/素食主义者人数已经超过5000万，相当于全部人口的4-5%；

澳大利亚：2016年，有超过200万澳大利亚人（占总人口11%）每天都吃素食或纯素食；更高比例的人经常选择以植物肉为基础的素食。

据数据显示，2019 年全球人造肉的市场规模约为121亿美元，预计2025 年将达到 279 亿美元，CAGR+15%。

据Beyond Meat预测，如果人造肉市场规模可以达到类似“植物奶”与乳制奶的比例（13%），

那么对应美国 2700 亿肉类市场，全美人造肉市场未来将达到 350 亿美元，全球人造肉类市场模糊测算可达 1820 亿美元。

从动物肉类行业市场规模来看，中国是全球最大肉类消费国，年消费量8800多万吨。据数据统计分析，2020年中国人均肉类消费是61公斤，肉制品行业市场规模突破2万亿元。

作为动物可代替蛋白营养，如果植物肉消费占1%，那也将是200亿元的市场。

(2)、政策推动植物蛋白肉、实验室培育肉发展

中国政府积极支持替代性肉类产业；中国政府支持发属摘物蛋自肉和实验室培育肉产业；

中国工程院启动"中国工程院战略咨询项目生物培育肉发展战略研究"项目，将从战路层面制定"培育肉”议程。

2021行业标准的建立：2021年6月25日，由中国食品科学技术学会发布的《植物基肉制品》团体标准开始实施，

对植物基肉制品的定义、技术要求、标签标识、运输和贮存等进行了规范。

 (3)、中国植物基市场发展尚处于初级阶段，“价格、口味、消费场景”三大掣肘影响中国植物基市场的发展。

全球植物基市场已有十多年的发展历史，尤其是欧美国家，植物蛋白已开始普及并流行。预计2020-2024年，全球植物基市场将以14%的复合年增长率增长，到2024年规模将超350亿美元。

中国2020年植物基市场规模为80亿元，预计到2023年将达到118亿元。

三大门槛掣肘植物肉在中国的发展，价格、口味、消费场景；首先，价格层面，相比动物肉产品，植物肉的价格并不低，并无任何优势；

其次，中国饮食结构多样化，对于口味口感需求强烈，而植物肉目前虽然在口味上的模仿已经非常接近动物肉的味道，但口感上还是缺少动物肉的“劲道”；

第三，目前中国与欧美市场的发展差距核心就是植物肉的消费场景尚未完全形成；未来丰富“人造肉”种类、打造消费场景，是“人造肉”能否破圈的关键。

 (4)、一切皆可增“植”，资本涌入，植物基向大众日常餐食过渡。

随着市面上植物基相关产品不断推陈出新，从“西式衍生”的植物肉汉堡、鸡块到植物肉披萨、意面，

再到“中式新品”植物肉水饺、植物肉小炒、包子、春卷、串串、粽子...不断朝轻食过渡，市场活跃，融资不断，品牌蜂拥而至。

世界上最大的三家植物肉企业均来自美国，分别是Beyond Meat、Impossible foods、Memphis meats。这些公司的投资人和支持者，不乏比尔· 盖茨、马斯克、李嘉诚等商界大佬。

国际巨头雀巢也于2019年进军植物肉市场。根据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》，植物基赛道的融资事件同比增加500%。

2020年Beyond Meat别样肉客在嘉兴建厂，雀巢在中国推出植物肉品牌嘉植肴，联合利华旗下植物肉品牌植卓肉匠进军中国...巨头接连加入，资本市场火热，

显而易见，植物肉市场这片广阔“蓝海”，风头正旺。

以中国本土植物肉品牌为例，其中星期零和heymeat在2020年也迎来了融资潮。星期零在2020年3月到10月之间完成三轮融资，金额高达上亿人民币；

heymeat则在8月和12月短短4月中，获得两轮数千万人民币的融资。

 (5)、竞争洞察：专而精小而美、大而全B2B2C、产业链模式

食品巨头都在关注植物肉，餐饮渠道成为各品牌的主要战场。各大植物肉企业借助餐饮渠道，联合推出植物肉产品。

2019年，汉堡王推出“植物基皇堡”；

2020年4月，星巴克推出“别样牛肉”相关套餐；

2020年5月，喜茶联手植物肉品牌星期零推出“未来肉芝士堡”；

2021年3月，海底捞撤掉牛肉粒，推出植物蛋白新品“味伴侣”。

塔望对各品牌进行了梳理扫描，从“品牌名称、品牌定位、品牌理念、核心价值、品牌口号”几方面做了详细对比研究。

主要品牌在围绕“平衡、健康、环境”等价值点进行核心价值的塑造。

目前行业来看，主要品牌还处于烧钱阶段，尚无一家盈利，而且都以B2B2C模式销售为主，未来3-5年将会出现头部效应，模式也会更加多样化。

02、

洞察机会需求

痛点就是机会，消费痛点就是机会需求

中国千年的饮食文化，对于技术性的植物肉存在认知、饮食习惯上的机遇与挑战。尽管中国消费者积极地看待植物蛋白，但他们仍认为动物蛋白是营养中必不可少的。

66%的中国城市消费者认同，仅食用植物性食品，他们无法摄入足够的营养。80%的中国城市消费者认为，肉类对膳食均衡不可缺少的。

（数据来源：MINTEL）

(1)、中国消费者对植物肉的广度认知尚可达77%，但正确认知力较低，不到4成

植物肉的认知广度尚可，77%访谈者标识听说过；一线、新一线城市显著高于二线及以下城市听说过的消费者仅有约33%有购买并食用，转化率较低。

(2)、中国植物肉消费群体：关注度提高、关注口味

政策、疫情、资本多重催化、人们环保意识、健康意识的增强，提高了消费者对植物肉的关注与接受程度。

猎奇心态、健康营养、新潮时尚、口味口感、环保理念等是人们购买、食用植物肉的关键词，其中植物肉的“健康”产品属性是受消费者青睐的主要原因。

(3)、 减肥塑形、健康消费意识是消费者选择植物肉的最主要原因

作为市场最重要的因素——人群，成为市场的主导因素。

从市场走访调研中我们发现，植物基的主要受众为减肥塑型、健身人群，他们在购买植物肉的主要考虑因素是“有益健康、有益减脂”，

其中有益健康的肉食替代是消费者愿意购买植物肉的最大动因。

(4)、对肉类食品的健康、安全顾虑，无形中推动消费者开始选择植物基替代肉类。

很多消费者在健身、减肥塑型过程中，蛋白质补充少不了，而其在选择肉类食品时， “低脂低卡、健康”是消费者对肉类食品最主要关注因素。

对于肉类食品“高热、高脂肪、高胆固醇”的担心最为明显，这也是驱动消费者越来越多的倾向于选择植物肉来替代肉食。

数据来源：塔望食研院整理，益普索，第三方检测报告。

03、

分析洞察机会需求

健康有味道，安全有保障

作为可替代肉类食品补充蛋白的植物肉，消费者对其依然存在顾虑，在调查中我们发现，在购买植物基食品的顾虑上：74%的消费者担心产品过渡加工，添加剂过多；

64%因未出台相关的行业标准而担心食品安全的问题；担心味道不好吃的消费者占比33%。“安全第一”是消费者对植物基产品的最大关注，谁能解决这一顾虑，将赢得市场最大的信任。

在消费调研中，另外一个消费共性是跳出植物肉本身品类初衷的，相当比例的消费群因减肥塑型、健身、追求健康人群，

由于长期吃素比较乏味，他们也经常会选择食用一些肉制品进行日常的蛋白质摄入补充。

但不论是肉类还是植物基，其中“低脂低卡、食品安全”的“低负担，轻食态度”是消费者达成一致的首要因素。

并且在“需求基数、需求强烈度、需求被满足度、需求明确度”四个维度“轻食低负担”具备高评分脱颖而出。

于是我们明确机会需求：吃素太乏味，吃肉负担重，消费者想要吃到比素食更丰富好吃，更低负担的健康的轻食物。

04、

谋定人群定位

占领消费心智，创新消费价值

(1)、植物基产品主要消费者结构：城市白领、Z世代人群

植物肉消费者主要集中在一线和新一线城市，站比高达近一半；Z世代和新锐白领是植物肉的核心消费人群，占比63%。

(2)、刚需素食、体验消费、理性消费是植物肉消费者的主要分布

刚需素食者：素食主义者、动物保护主义者（信仰原因）消费者群体：由于不能食用真肉，

因此可通过消费人造肉食品满足味蕾体验消费者：植物肉的主要消费人群集中于Z世代年轻人理性消费者：白领&新中产，

这一部分消费人群注重审美和品味，关注产品基本用途之外的价值

数据来源：塔望食研院整理，益普索人造肉趋势洞察报告。

(3)、便捷饮食、功能代餐、低糖低脂成为消费热点

传统食品不断在口味、制作工艺、营销理念上推陈出新迎合新时代消费者的喜爱，便捷饮食、功能代餐、低碳减糖也成为时下年轻消费群体追求生活品质的体现

数据来源：塔望食研院整理，星期零消费调研。

(4)、80-95的年轻女性群体占60%，更注重身材管理、健康生活的追求

6.69%的消费者表明购买植物肉产品是为了减少肉类摄入的弹性素食；24.8%的消费者看中植物肉高蛋白、膳食纤维等营养价值；

健康是消费者选择植物肉的主要原因，深挖健康需求人群，68%的人更看重低脂低卡的特性。

数据来源：塔望食研院整理，益普索人造肉趋势洞察报告。

结合机会需求来判断， 80 后、90 后是健康轻食消费的主力人群，且需求量仍在高速攀升。传统植物肉和轻食消费二者消费重叠区域消费者成为机会需求的主要消费者。

核心目标消费者：一二线城市25-35岁新中产新知识青年

战略目标消费者：18-40岁身材与健康摄入管理健身人群

05、

挖掘供给优势

创新与实力，让核心价值无以复加

植鲜生在植物肉产品的研发、生产、创新、技术等领域拥有长时间的积累，已经具备一定的领先优势，在产品方面，更是做到了无以复加的安全程度。

(1)、品类优势：植物肉具备天然的“0胆固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡、高蛋白”的属性优势；

(2)、技术优势：常温保鲜技术保鲜可达6个月以上，技术相对领先，聘请发过植物肉专家，

        时刻掌控欧洲(荷兰)成熟植物肉的发展动态、对于设备工艺的升级、植物肉加工的赋能，可以做到0激素添加；

(3)、供应链优势：在原材料领域、可以做到口感更真实；

(4)、研发优势：江南大学合作、实验室研发、天使投资人农业设备全球第二制造商”丰尚“，随着经验、学术、技术的积累，

        对于加工工艺的提升、降低成本、提高效率，自主的生产线，使得植鲜生具有国际竞争力。

06、

确立品牌战略方向

升维思考，降维打击，铸就品牌内在驱动力

塔望3W消费战略的核心就是，洞察机会需求，挖掘供给优势，将供方的优势价值点与需方的机会需求点进行有效对接，明确战略。

看行业：声量大、体量小，处于初级阶段。

看市场：没标准、没认知，风险尚不可控，对于大众消费者来说更是难辨优劣，市场教育远远不够。

看竞争：融资热潮、品牌蜂拥，赛道十分拥挤，而且目前品牌处于烧钱阶段的，行业尚无一家盈利，而植鲜生在资金和品牌力方面均处于劣势。

看时局，判终局，塔望以3W消费战略理论为指导，着力挖掘消费市场中的需求与机会，以机会需求导向树立植鲜生品牌战略路径：【借船出海，另辟蹊径】的发展战略。

升维思考，换位赛道之后，我们看到不论是市场容量、消费认知、竞争环境都对【植鲜生】来说比较友好。

市场需求方面：轻食市场容量超1000亿，消费认知方面：消费者有较强的品类认知，优势发挥方面：植鲜生的产品完全可以做到无缝对接。品类赛道战略：【轻食赛道】

关注健康轻食的人群有相对稳定的物质基础，他们追求自我和美好生活，有一定的健康和身材管理意识。

其中，年轻人群对新事物充满好奇和探究是他们的特征；白领人群的消费能力和水平都比较高，他们也更注重品牌跟品质，关注产品的便利性且对价格不敏感；

购买力强劲的爱美女性则对品质的要求很高，甚至会查配料表。

超过一半消费者购买过轻食代餐商品，而“减肥、增肌、塑形需求”、“为了方便”以及“为了保正营养和健康”是购买轻食代餐最主要的三大原因。

轻食代餐品类越来越多元化，新客比例达90%，这给新兴功能性、新品类产品带来更大机会。 

植物肉作为新品类轻食，能够更好的满足轻食人群的机会需求。消费者对轻食的认知：科学营养搭配、绿色有机食品、多元搭配、低热低卡 。

07、

建立植鲜生核心烙印，打造植物基轻食品类

植物基应用领域面临挑战：如何抓住“中国胃”？ 植物肉现有应用领域与人们对肉类的需求种类差别大，国人对肉质品挑剔，目前植物肉更多是模拟了肌肉脂肪的口味。

只有选定目标人群与机会需求对接就能够更好的解决品牌发展的问题。机会需求：吃素太乏味，吃肉负担重，消费者想要吃到比素食更丰富好吃，更低负担的健康的轻食物。

于是我们提出，放大自身价值优势、去除消费顾虑的思考。

【核心烙印】：安全·轻负担 0胆固醇、0反式脂肪酸、0激素、0残忍。【超级品类战略】：植物基轻食

08、

品牌烙印塑造

多位一体，打造植鲜生品牌价值系统

围绕“比轻食还轻” 的核心烙印，塔望对品类定位、产品利益、业务配称、感知配称等多维度进行界定，系统打造了植鲜生的品牌价值系统。

(1)、明确产品利益

围绕安全轻负担的核心价值，确立了“0胆固醇·0反式脂肪酸·0激素·0残忍”的产品利益支撑。

(2)、构建业务配称

基于长远发展战略，我们帮助植鲜生规划了植物基轻主食、植物基轻零食、植物基轻食餐厅三大业务战略版块，进一步夯实了品牌在植物基轻食赛道的战略领先地位。

(3)、建立技术配称

围绕绿色工厂、黄金配比、蛋白技术、联合研发、口感实验室等多维度的生产与技术配称，多点发力，着重研发，以支撑植鲜生产品带来最佳的消费体验。