轻食黑马 

两年跑进赛道头部

平衡减负自然轻 100%真全麦 

塔望咨询过精准的机会需求洞察，谋定品牌战略路径，建立品牌烙印价值体系，助力田园主义整体发展。项目过程中成功挖掘到消费者面对“食品摄取高负担，想要健康的减肥塑形饮食解决方案”的机会需求，为田园主义制定了【全食减负】战略，以平衡减负的健康减肥塑形饮食方案，构建消费者的时尚轻生活，合作主要成果有：

1、消费者【健康的减肥塑形饮食方案】

     的机会需求洞察

2、提炼【平衡减负，自然轻】

     核心价值烙印

3、建立【全食减负开创者】

     的战略核心定位

4、秉持以【100%真全麦】爆品为点，

   【全食减负解决方案】

    为面进行竞争终局规划

5、构建了以【全食平衡减负】为核心定位的

     品牌【轻·简】烙印体系

案例解读

1、行业核心观察：

     减肥代餐蔚然成风，营养膳食无动于衷

2、竞争市场判断：

     竞争品牌起跑快配置高，

     田园主义弯道细分差异追赶

3、洞察机会需求：

     年轻家庭女性对饮食摄入的高负担焦虑，

     减负轻食成为机会

4、挖掘自身优势：

     品牌名称是信任资产，电商经验是运营财富

5、确立核心烙印：

     平衡减负自然轻，均衡摄入破解健康焦虑

6、建立战略方向：

     全食减负，提供轻生活全食解决方案

7、打造核心爆品：

     100%真全麦——敢叫真全麦，才是好面包

8、视觉烙印塑造：

     返璞归真，做极致减法回归田园

9、品牌烙印营销：

     线上引爆，跻身全麦赛道第一品牌

一个机会需求，就是一个巨大的商机，就是一个品牌战略。本次项目，塔望基于3W消费战略进行作业，结合行业资料研读及大数据，对轻食行业市场进行深度的扫描，竞争状态充分分析，并线上线下同步开展消费者访谈和问卷调研，解析如何从机会需求入手，帮助新消费轻食品牌【田园主义】制定消费战略、开展一系列烙印体系构建。

01、

行业核心观察

减肥代餐蔚然成风

营养膳食无动于衷

(1)、健康需求驱动轻食代餐领域蓬勃发展，

        步入千亿大市场

2002年，轻食概念首次进入中国食品消费市场，随后进入了长达十年的蛰伏期。2012年之后，健康饮食概念的不断推广和普及，轻食行业迎来了大批创业者，进入快速发展阶段，2014年也因此被称为“沙拉元年”。

数据显示，轻食行业将迎来千亿大市场，万物皆可轻食，行业泛轻食化，轻食代餐蓬勃发展。

(2)、减肥成为代餐的最大需求，

        营养均衡认知不深

健身、塑形、减肥的消费需求催生代餐大市场的发展，其中减肥成为代餐最大的需求。

消费者希望通过各种营养物质的来满足减脂塑身、营养补给需求，但却忽略了一个重大的问题：大多数的代餐产品并不具备饮食营养的均衡配比，长此以往，极易造成身体的营养不良。

02、

竞争市场判断

竞争品牌起跑快配置高，田园主义弯道细分差异追赶

（1）、轻食赛道竞争加剧

各大品牌一窝蜂扎入轻食领域，围绕着代餐、减肥瘦身、减脂抗糖、纤体塑形、体重管理等消费场景狂轰乱炸，一时间，脂肪、卡路里和糖成为食品摄入原罪，消费者闻脂为之色变，谈糖三缄其口，闭卡而不摄入。

（2）、竞争格局呈现四大阵营

在当时，田园主义算是入局最晚的一批轻食品牌，一无知名度，二没核心爆品，三没资本烧钱。整个赛道竞争拥堵，产品的竞争也趋向同质化，行业已经形成了四大阵营格局：

第一类：以科技和效率作为核心的高效减肥型品牌，主要强调通过代餐快速减重，但是牺牲了部分营养作为代价，如：Wonderlab、超级零等；

第二类：以科技和营养为核心的数备带货型品牌，主要以运动APP数据和周边设备切入消费市场，建立原点人群，通过数据带动产品销售，如：薄荷健康，Keep等；

第三类：以效率与原料结合的超级食物型品牌，主要以生酮抗糖的能量食品待产，如：野兽生活旗下的理想燃料、丢糖等； 

第四类：以营养与原料结合的传统原料型品牌，大部分是普通的产品，产品相对以上三种类型的品牌，缺乏核心竞争力，如：王饱饱、七年五季、康司等，田园主义便是属于此类品牌。

03、

洞察机会需求

年轻家庭女性对饮食摄入的高负担焦虑，减负轻食成为机会

(1)、无糖革命，正向年轻人贩卖一场新式焦虑

随着2016年，元气森林引爆无糖市场，一时间，各大品牌纷纷加入，剑指无糖领域。糖，原本作为甜蜜的化身，刹那间成为万恶之源；

脂肪和卡路里亦成为食品摄入原罪，消费者更是谈“糖”三缄其口，闻“脂”为之色变，闭“卡”而不摄入。

但作为普通人来说，过度的、刻意的减少部分成分的摄入，必然也会带来了身体营养成分的不均衡，长期以往，弊大于利。

(2)、注重健康，看配方表的的人群呈现增长趋势

随着国民健康意识的不断觉醒，消费者对食品中的“健康配料”“营养成分”的关注度持续攀升，特别是年轻一代的消费者和有孩家庭，买食品饮料之前大概率会关注配料和成分表，

由此，诞生了一批“配料控”、“成分党”、“评测人”和“开箱大师”，他们开始拿着显微镜和放大镜审查产品，企业和品牌的产品迎来新的升级挑战。

据尼尔森报告显示：83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食，健康意识高出全球平均13个百分点。

79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料，而全球的平均值仅为68%。这表明越来越多的消费者，对于健康饮食的需求在增加，重要性不言而喻。

(3)、高负担摄入，让消费者背上心理压力和罪恶感

营养过剩：随着经济的发展，人们生活水平的提高，逐渐富足起来的一代人，不再愁吃抽出安，长期的长期的优越生活，导致身体累积了大量的过剩营养，再加上不健康的食物和饮食习惯，进一步加重了身心的负担。

身体失衡：高蛋白和摄入不健康的食物和饮食习惯，加重了身心的负担，另一方面，膳食纤维、维生素、微量元素等摄入不达标，导致人体新陈代谢系统紊乱，免疫力下降，身体长期处于营养失衡状态。

肥胖加剧：糖、脂肪和热量的大量摄入，肥胖的人愈来愈多，就是瘦的人也天天喊着减肥，

不是因为他们要减肥，更多是心里的那份罪恶感让他们产生焦虑，不敢多吃。

人们日常的饮食摄入呈现高负担、不均衡的状况，平衡的营养摄入，越来越受到消费者的关注。

04、

挖掘自身优势

品牌名称是信任资产

电商经验是运营财富

相较于其他品牌高大尚酷，不食人间烟火的品牌名称，田园主义的名字真实，接地气，有烟火气息，自带产品属性与生态场景，简单够直接，消费者能够一眼看穿，不需要产生二次联想，也使得传播价值最大化呈现。名称是涛哥自己命名的，据涛哥自己说这个名字来源于他的愿景，未来的憧憬如田园般的生活场景，来自大自然的食材就如他做公司一样名字叫“初心电子商务”。 如何打好田园主义名称这张牌，建立品牌的心智认知，也是本次项目中极为重要的一步。此外，有相对成熟的电商运营团队和经验也是田园主义的一大优势，这是创业支点，毕竟作为跨行进入的企业有渠道运营支点也是很重要的。

05、

确立核心人群

中线市场发力，均衡摄入破解健康焦虑

经过充分的消费者座谈和线上调研，在对人口特征、行为特征、人群价值观等多项比对之后，运用多维交叉分析之后，塔望发现：年龄、婚育情况、城市层级成为关键核心要素：二三线城市的已婚已育妈妈人群，对于产后的塑形和健康的食饮，有着强烈的机会需求，而这也是其他品牌未去满足的消费需求。

田园主义的产品天然属性较强，科技属性偏弱的特征，很难与一众打着科技、营养、效率牌的品牌在一线超竞争市场厮杀、博弈，于是，塔望建议田园主义从中线市场发力，主攻二三线省会和地级城市，以此来取舍原点目标客群。

核心目标用户：2-3线城市25-34岁的塑形妈妈人群；

战略目标用户：25-45岁有塑形减负需求的女性；

辐射消费者：其他有减肥塑形需求的人群。

06、

建立战略方向

平衡减负，提供全食轻生活解决方案

在调研消费者时，反映出来很多问题，最终汇拢成一大核心问题：如何在保持健康营养的前提下，减少摄入量，缓解消费者心中的焦虑和罪恶感。为此，塔望团队在此课题上，继续深挖消费者痛点，最终得出机会需求：平衡减负！田园主义在平衡减负的基础上，为消费者提供轻生活的全食解决方案。在产品上，田园主义将从单一产品向组合方案过渡，未来打造全食链品牌。在服务上，提供给消费者全食膳、全食谱、全食段的减负轻生活全食解决方案。

全食减负是站在田园主义未来5-10年的中长期战略性规划，是对品牌接下来的战略布局、业务方向、产品结构、消费人群和食用场景的核心指导，是对轻生活全食解决方案的进一步诠释。未来，在全食品牌的品类引领下，田园主义可以做任何与平衡减负相关的健康食品，以此来拓展商业布局。

核心顶层设计：做实平衡减负，顶层战略系统化输出

在平衡减负的品牌核心烙印指引下，田园主义的品牌使命、品牌愿景、战略定位、核心价值、竞争优势等核心顶层设计，一以贯之的系统化输出，形成清晰的品牌战略定位。

07、

坚定核心爆品

100%真全麦—敢叫真全麦，才是好面包

彼时，大家都在做全麦面包，但受制于口感的影响，暂未有哪一个品牌能够做到真正的全麦。大多数产品都是添加40%全麦粉、60%全麦粉，最高者也不过80%的全麦，因为以当时的研发和技术，一旦超过80%的全麦，口味将变得极差，十分影响消费者的口感和心情。

塔望项目团队认为，这是对人性的考验，也是品牌对人群的机会抉择，消费者愿不愿意为了健康，宁愿舍弃那么一点口感？对于自身有更深层次追求的消费者来说，是否愿意尝试100%的全麦？没有品牌愿意轻易去尝试，是否就意味着此路不通？

这是一个巨大的问题，也是一个巨大的机会，田园主义重磅推出核心爆款产品：100%真全麦——敢叫真全麦，才是好面包。采用特殊的工艺口感比一般的全麦面包好吃，性价比也比很多品牌高。

08、

视觉烙印配称

返璞归真，做极致减法回归田园

在品牌形象上，塔望建议简约的现代，强化品牌名称，部分笔画做圆角处理，增添品牌与消费者之间的亲和力。字体下端做缺角处理，暗喻平衡减负的核心烙印。

在色彩上，回归人类认知、回归大自然，定义“田园绿”的标准色彩，辅以“橙红与麦色”，代表食品的能量和营养。

09、

品牌烙印营销

线上引爆，跻身全麦轻食第一赛道

田园主义不断打磨产品，开始在抖音、微博和小红书上进行KOL/KOC频繁的测评和种草营销。前期深度合作3000个KOL，大量KOC进行种草，选择轻食、营养健康、减负塑形等垂直类博主。

2020年田园主义在618期间，一小时卖出16.4万只全麦欧包，平均每秒卖出46只，瞬间引爆市场，并上升到淘系全网全麦面包品类top1的位置。2020下半年开始，田园主义多次受到资本市场关注，在年底获得元气森林天使轮战略注资，持有约20%股份，成为其第二大股东，已然成为元气大家族旗下重点布局的轻食品牌。