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【消费战略】解读100个食品品牌丨王小卤 4年10亿爆品破局

2023-04-19

爆品破局

王小卤的聚焦发展!


王小卤创建于 2016 年,与饮料行业的独角兽元气森林同年。

相较于元气森林的快速增长,王小卤历经 三年坎坷之路,直至 2019 年才踏上高增长的赛道,实现四年十亿的增长。

“所有的消费品都值得重新 做一遍”作为新消费领域信奉的名言,无论是雕爷发声之前还是 2019 年之后都有无数新消费创业者前 赴后继的卷入江湖。

只不过我们能看到跑出来的品牌少之又少,战略想清楚的品牌更是凤毛麟角。新消费品牌高歌猛进的同时,多少品牌半路折腰,资本在高烧之后逐步冷静下来。

这不得不让我们唏嘘,难道新消费是伪命题么?也许“王小卤”品牌 发展能够印证新消费的未来之路。


三年摸着石头走

找对路径快步跑


谈起王小卤就不得不说其创始人——王雄。

作为从北京第二外国语学院毕业的硕士生,王雄一直从事旅游景区运营投资工作,先后效力于国内两大旅游国企。受益于投资工作的经历,给予了他更强的学习能力以及灵敏的市场嗅觉。

2016-2017年是中国卤味行业的不平凡的两年,2016年11月11日周黑鸭上市,2017年3月17日绝味上市,熟食赛道的高度增长和发展,让外界真正看到了熟食行业的大势所趋。

也许是骨子里的不安分,也许是对商业江湖的憧憬,让王雄萌生了创业的想法。起初的家里是非常反对的,面对着众人羡慕的优越国企工作,选择一份“冲动”是很多人都无法理解的。

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,生活总是给躁动的创业者不断的加持着强心剂。一眼看到底的稳定还是波涛汹涌的挑战?

王雄选择了后者。


2016年

4月,成立王小卤品牌,主营鲜卤猪蹄业务

··· ···

2019年

1月,转战预包装虎皮凤爪品类赛道;

4月,王小卤天猫旗舰店开业;

4月,跻身天猫鸡肉零食类目TOP 1;

5月大力推进私域流量项目(付费和免费两种社群);

12月,通过李佳琦直播成功进入大众视野;

同年,王小卤销售额2000万元;

2020年

3月,开始微博种草,并与美食头部红人密子君、时尚达人Uni颖儿均有合作;

6月,爆款单品荣获世界美味大奖;

2020年天猫双11期间成为鸡肉零食类目榜首;

同年,销售额突破2亿元;

同年,王小卤在淘宝直播超过200次,旗舰店站外直播,单日直播数最高可达107场,单日销售额高达193万。

2021年

1月,虎皮凤爪销量突破1亿袋 *(袋指内装小袋),并推出#生活向我出手了#5支广告片;

3月,在抖音电商开启品牌自播后,单月销售额达800万;

6月,连续一年登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1;

官宣乔杉,作为品牌虎皮凤爪首席推荐官;

21年年底,虎皮凤爪单品销售额过7亿;

同年,开始做植入营销,并相继压中《你好,李焕英》、《小敏家》等一系列热门IP;

2022年

1月,王小卤宣布与和平精英联名,推出王小卤 × 和平精英新春限定联名礼盒;

10月,携手上海美术电影制片厂的高国民度经典IP《葫芦兄弟》,推出王小卤与《葫芦兄弟》联名产品;

预计全年同比增长仍超过50%,突破十亿大关。


2016至2018的三年里,王小卤的发展进入了困顿期,在品牌和产品层面均没有出圈的趋势。

直至2019年,推出新品虎皮凤爪并且在天猫上一炮而红,跻身当年的天猫鸡肉零食类目TOP 1,从此踏上了高速增长的赛道,成为一家有趣且卖货的国民卤味品牌。


顺势新消费

环境造基因


环境因素对于消费者刺激是任何行业都能够感受到的,外部环境的信息时刻都在给消费者带来新的思考,同时也驱动着消费者为了实现需要而进行消费行为。

新鲜、健康、高品质 大势所趋

近几年中国加强了对食品消费的全方位扶持政策,从促进消费、引领新型消费发展、提高畜牧业发展质量、推动食品科技创新、发展冷链物流及促进食品工业健康发展等方面给予了明确指引。

在国家政策的引导下更多品类的卤制品将不断上市,同时在提升居民生活质量的大要求下,卤制品的新鲜、健康和品质也将有极大的提升。

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人均消费增长,更高细分价值诉求显著

数据显示,2019年,中国居民人均消费支出21559元,首次超过2万元,增长8.6%,比上年加快0.2个百分点,扣除价格因素影响,居民人均消费支出实际增长5.5%。全国居民恩格尔系数为28.2%,比上年下降0.2个百分点。

随着中国居民消费能力提升,人均消费支出增加,同时,食品在消费支出中所占比例减少,这意味着家庭收入的增加和人民生活日趋向好。

恩格尔系数是衡量一个国家富裕程度的标准之一。一个家庭或个人收入越少,用于购买生存性的食物的支出在家庭或个人收入中所占的比重就越大。

对一个国家而言,一个国家越穷,每个国民的平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大。

恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占的比重来最后决定。消费者更高层次的需求已经到了必然会逐步释放的时间,以前隐形的、更具细分的、更精细价值的需求亟待满足。

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Z世代主导,女性力量崛起,万物休闲化卤味尤明显

随着国民收入水平的普遍提高以及消费升级的到来,“Z世代”群体愈发成为消费市场的重要力量。

调研数据显示,2020年中国“Z世代”经常买快销食品的人占比37.3%,在购买快销食品中消费卤制品的比例达34.0%。

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鸡副产品,是中国历史悠久的传统美食

中国吃鸡历史悠久,绝大部分地区都很爱吃鸡,和鸡肉相关的地域美食目前已经多不胜数,比如新疆大盘鸡、铁锅炒鸡、地锅鸡、道口烧鸡、海南椰子鸡、猪肚鸡、老母鸡汤、豉油鸡、盐焗鸡等,每道菜都是经典,更不缺乏死忠粉。

而鸡爪作为鸡的一部分,亦是国人的经典回忆。

在我国吃鸡爪的历史可以追溯到战国时期,在《吕氏春秋》中有记载:“善学者,若齐王之食鸡也,必食其跖数千而后足”。可以看出哪怕是高高在上的君王,也对鸡爪爱不释手。

正是在千年的美食文化的熏陶下,每一个中国人都或多或少的品味过鸡爪的美味,这是遗留在中国人骨子里的味道。

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技术发展支撑熟食行业休闲化

保鲜技术的成熟应用,推动了卤制品行业生产端标准化和规模化,延长了产品的保鲜期,拓展了零售端的触及范围;包装升级加速了卤制品多渠道展开、线上线下融合的进程,为预包装等形式提供了实现基础。

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高品质和新品类是国家对卤制品行业发展的要求,在居民消费能力的提升,更高品质和更美味的卤味足以获得市场的支撑;同样,新技术的迭代、Z时代和她经济的涌现,对于新卤味制品有着天然的推力。


休食好赛道

休卤高增长


卤味零食是王小卤一致对外传递的信息,也是王小卤的品类定位。回溯2019年,看看当时休闲零食和卤制品行业的态势,对王小卤换道鸡爪是否产生了作用。

万物皆可休闲化已经成为趋势,2019年行业已经初步形成了坚果炒货、速食山珍、糕点、饮品饮料、膨化食品、肉类零食、果脯果干等十大品类的认知,而卤制品则被划分到肉类零食的品类中。

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根据Mob研究院的数据,在2019年我国休闲零食市场规模约超5000亿元,且随着生活水平提高,年复合增长率维持在6%以上。

单纯从行业的发展特性来看,市场容量大、行业集中度低,是新品牌进入赛道的好机会。

对比欧美等经济发达的国家,在2019年中国的休闲零食人均消费还存在较大的市场空间。

从人均消耗量来说,我国休食人均在2.2kg,不说赶超美英,哪怕是同为亚洲国家的日本都超出我国两倍以上。

其次是消费金额,我国人均消费在75.3元,距离日本人均支出的501.4元还有将近7倍的金额差距。

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从数据来看,休食无疑是一个高增长的大赛道,那么王小卤直属品类——卤制品市场又是什么样的呢?

根据第一商业财经数据中心的《2021卤制品行业消费趋势报告》,卤制品消费每年都维持快速增长的趋势,2019年卤制品便拥有2810亿的市场规模,按照佐餐卤制品和休闲卤制品6/4分的规律,休闲卤味2019年市场规模约为1124亿。

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随着卤制品从餐桌走向休闲的态势不断增强,第一商业财经数据中心预计在未来5年,休闲卤味将以每年13%+的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。

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卤制品在2019年的市场依然呈现出小、散、乱的格局,市场集中度低、市场分散。

传统卤制品行业以小作坊经营为主,非品牌零售占据卤制品行业一半以上的销售。除了当时屈指可数的绝味、周黑鸭、紫燕等几个卤味品牌外,更多区域品牌也纷纷跨界进入卤制品市场。

很显然,行业集中度低、市场分散的卤制品是新生品牌孵化的最佳摇篮。

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在2019年的卤制品分销渠道中,线下是卤制品消费的主要渠道,头部的卤味品牌则是将资源重点投入到线下门店,而电商渠道则打破城市与渠道边界,线上卤味销售强势增长。

其中,在淘系平台之中,天猫平台占据主导且份额占比逐年提升,重要性可见一斑。

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从数据来看,2020年疫情开始后,卤制品的同期增速远高于2019年同期,“宅”在家的消费者被卤制品打开“味蕾”,卤制品市场热度全面升温,卤味零食也成为2020年零食品类增长的主动力。

根据行业的发展情况休闲食品尚处于发展初期,在行业红利、人口红利、渠道红利的带动下,休闲零食在当时成为一个高增长、大容量的黄金赛道。

作为休食的支柱品类——休闲卤味亦处于井喷期,在市场需求旺盛且格局散乱的情况下,行业为新产品和新品牌的出圈留足了机遇。


王小卤的本质成功

赢在人群,赢在需求


王小卤从创业之初就界定了一个大品类:卤味熟食,也许当时也就是凭着感觉进入,自己的妻子,身边的朋友吃猪蹄,让王雄感觉“带有胶原蛋白的猪蹄”会有大市场,然后就开始了创业之路。

虽然现实的故事和网上各大媒体都陈述了王小卤2016-2018年第一战的惨烈,但我们认为首次的入场王小卤还有有很多正确的思考。

首先,王小卤指向了“她”经济,女性消费力的趋势应该是所有新消费创业者都熟知的方向;

然后是卤味熟食,2016-2017年应该是卤味熟食行业成果颇丰的两年,连续两家熟食企业上市,让本就增长趋势明显的卤味熟食赛道更加红火。

当时的卤味熟食就已经有两大阵营的泾渭分明,休闲卤味和餐桌卤味,而更多的品牌往休闲卤味这个大阵营飞奔。

王小卤也应该是思考这个方向的,但是初期产品和预计方向有所偏离。

从卤制品的细分品类来看,荤类卤味依然是线上卤味零食主流,占比超8成,其中鸭肉、鸡肉、牛肉受众最广;从部位来看,需要啃食的脖、爪、舌等最受青睐,尤其鸡爪显著增长超1.8倍,成为消费者的心头好。

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受益于卤制品自身的品类特性,消费者对卤味产品有着极强的复购性。

2020年卤制品的老客户增速有明显的提升,且新客群的数量也在疫情的影响下被进一步提升。

从此卤味零食消费心智也在不断进阶,购买频次不断增加,同时购买6次以上的人数增长最快。

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在消费者对卤味零食口味的偏好中,“辣卤”更受消费者喜爱,占比近6成;其中,传统辣味麻辣、香辣是市场的主导口味,酸辣、泡椒、藤椒等花样辣味吸引大量消费者关注,尤其是酸辣成为所有卤味零食增速最高的口味。

95后是高品质的锁鲜装的忠实粉丝,无论从消费规模还是增速都展现了远超前辈的“潜力”。

在消费者对卤制品关注的要素中,口味、品质、品牌成为三个核心要素。

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机会需求:消费者真实需要的组合

新消费的创业者往往会有一个误区,在于“新”上。

大家经常会把思考精力放在如何掌控变化上,而不是消费者不变的习性。

好像只有创造性的新物种才是能够展现品牌创新能力的象征,但实际上能够把握不变本质的创业品牌才能更好的赢得消费,变化的是建立在不变之上的微创新。

卤制品在我国拥有上千年历史,消费者认知强,不陌生。

在卤味中不同的畜类副产品和禽类副产品在消费者认知中都有不同的图式(思维定式)。

王小卤在2016年做卤猪蹄没有快速爆发的原因,主要是消费者对“猪蹄”固有的认知与高频次食用之间的矛盾,全民减肥意识的增强与猪蹄品类认知的矛盾,不能说卤猪蹄没有消费受众,只能说卤猪蹄不能独立支撑一个现象级品牌所需要的消需求强烈度和消费基数。


塔望观点:

现象级品牌的产生是建立在消费者的强认知和强势需要基础上提升新价值的微创新。

例如之前我们分析过的“元气森林 气泡水”,就是建立在“畅爽”的强势需要上,“汽水”的强认知基数上叠加的“0糖0脂0卡”的刺激需要和“多样水果口味”需要,从而形成了现象级的品牌爆发。

王小卤的初衷是基于卤味和女性消费者两大要素做品牌,那最主要是在休闲和餐桌的食用场景做选择,餐饮场景增长相对要慢,就2019年来看王小卤的战略愿景是快速品牌树立,休闲方向是品牌初衷也是必然之选。

建立在“休闲卤味”这个大框架下,对于本身资源禀赋就不太殷实的王小卤,爆品策略也许就是最佳的起点。


从消费战略的角度:

一看:需求 

二看:核心消费人群 

三看:食用场景

四看:消费稳态

这分别可以代表消费需求强烈度需求基数需求描述度需求满足度


看需求

众所周知,我国食用鸡爪的历史久远,基于各地方的不同情况,也产生出各种各样的鸡爪美食。

如川渝地区的泡椒凤爪、云南泸西鸡爪、湖南姜辣鸡爪等等数不胜数,而虎皮凤爪只是其中的一种,算是粤菜中的一道特色。

虎皮凤爪虽然好吃,但也不是能经常吃到的,主要原因就在于虎皮凤爪的制作工艺相对复杂,所以大多出现在港式餐厅和卤味店。

王小卤的出现,则是打破了这一现状,通过工业技术在产品生产、克重、口味等方面将虎皮凤爪标准化,最终走向追求美味的万千吃货口中。

王小卤将虎皮凤爪零食化,不是偶然的机遇而是历史的必然选择。

在新客群的涌现下,更多具有地方特色的菜肴美食小吃都将向着预包装食品方向转变,不断满足消费者日益增长和多元化的口味需求。

以泡椒凤爪为例,泡椒凤爪是川菜小吃,发于川渝地区,兴于川渝地区,据统计,全国共有 600 多家泡制食品企业,43%分布在川渝地区,2019 年重庆泡椒凤爪产量占全国产量 50%以上。

从泡椒凤爪的企业规模来看,中国泡椒凤爪市场较为分散,以中小企业为主,除了有友、奇爽、乐棒棒、曾巧、辣媳妇、永健、品品等规模品牌以外,剩下的都是以小规模工厂和家庭作坊式的企业。

有友作为泡卤凤爪龙头,规模超过 10 亿,其凤爪营收在8亿以上。第二梯队奇爽、曾巧、辣媳妇规模为 1-2 亿左右。奇爽的主要产品为泡制豆干,泡椒凤爪规模 2 亿左右。

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中国卤味凤爪产业由来已久,产业链相对完整,卤味凤爪伴随着休闲卤制品的大行业以每年10%以上的复合增长率增长。

千亿级的卤味休闲领域,凤爪更是消费者关注度最高的品类目前单凤爪赛道10亿规模上下的企业仅有一两家。

对接消费者认知财富让王小卤走向本质的成功,如果王小卤不选择虎皮凤爪,距离其四年营收破十亿的成功,可能需要更多时间的等待。

当然选择虎皮凤爪也是区隔泡椒凤爪的正确选择。

如果说泡椒凤爪是最具消费者认知凤爪品类,那虎皮凤爪应该一直都是第二个消费者认知的细分品类。

如果说“气泡”是元气森林气泡水满足消费“畅爽”的强势需要,那虎皮凤爪正是满足了消费者“休闲食卤味的口腹之欲”强势需要求。

而王小卤提供的“方便”就是刺激需要,“个大、去甲、肉多、多口味”就是王小卤建立品牌壁垒的附加需要。


王小卤的品牌满足的机会需求(需要组合)

强势需要:休闲食卤味的口腹之欲

刺激需要:预包装的方便

附加需要:“个大、去甲、肉多、多口味”


看核心消费人群

女性消费者成为卤味零食市场的消费主力,消费占比超6成,不论是从消费规模、消费人数增速来看均高于男性;尤其是2019年女性客群的增速遥遥领先于男性客群。

女性消费者从人均消费金额与增速也明显超越男性消费者,是真正的卤味“大咖”。

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“年轻女性”成为了卤制品的核心客群,在产品关注要素的选项中口味成为第一。

在现有的卤制品品类中,她们对于家禽类的卤味接受度更高,尤其是在尝鲜意识的推动下,新品类和新口味更能吸引她们的目光。


王小卤核心目标消费者

Z世代活力女性消费者


看食用场景

近年来,我国居民收入水平不断提高,休闲娱乐支出占比逐步提升,消费者不再满足于简单的零食用于消遣,而是不断追求能完全满足自己多场景需求的零食。

从消费者消费休闲食品的原因来看,解饿、改善心情、补充营养成为三个主要原因。

这从侧面得出,看剧放松、深夜觅食、工作减压、日常小食是休闲食品最常场景,有肉感无压力让鸡爪的场景化更加的开阔,对应目标消费者“刷剧、综艺”是最能引起零食欲望的场景,王小卤在场景传播上也进行了集中投放。

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看消费稳态

国内休闲食品最早以果脯、面点为主,随着社会发展和消费者收入的提升,牛肉干、肉脯等相关产品开始被市场热捧。

尤其是在绝味、周黑鸭等卤味品牌的带领下,我国卤味行业细分出休闲卤味这一大品类,更是助推了休闲食品的品类和口味的泛化。

根据天猫《2021卤制品行业消费趋势报告》所示,荤类卤味依然是线上卤味零食主流,占比超8成,其中鸭肉、鸡肉、牛肉受众最广;从部位来看,需要啃食的脖、爪、舌等最受青睐,尤其鸡爪显著增长超1.8倍,成为消费者的心头好。

在消费稳态被打破的情况下,优先构建平衡者将获得领先者的优势。显然王小卤抓住了机会,实现需求和供给的再平衡,成功打造出一支年销售过十亿的大单品出来。


王小卤的过程成功

目标消费者的紧密营销


本质的成功只是品牌的开始,代表着品牌选择做的相对是正确的,但也就算是刚刚开始,食品行业产品壁垒相对比较低,即便是第一步做对也不代表后续可以持续引领。

就如我们了解的“每日坚果”品类,沃隆开创了这个品类赛道,但是否跑到了这个品类第一呢?

抓住了需求红利的新消费品牌很多,有些错失了品牌壁垒建立的机会,有些迷失在快速增长的怪圈中。

在掌握成功因素后,王小卤为了快速出圈,亦为了形成认知壁垒,挤压竞品的生存空间,便在品牌运作上秉持“重营销、全渠道、圈用户、大单品、强传播”的思路落地。快速进行从产品到品牌的价值转化。

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品牌营销:平台抢流量,社交狂种草

在品牌营销上,王小卤在京东、天猫两大电商平台做广告投放。

通过购买“爪、鸡爪、凤爪、虎皮凤爪、王小卤”等关键字为店铺导流,此举有利实现对竞品的流量切割,同时实现了自身品牌的强曝光,最后再基于私域流量的运营体系,实现对吃鸡爪客群的锁流,实现电商流量的持续增长。


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单纯的站内导流优势是精准,但劣势是成本相对较高,为了进一步扩流同时降低营销成本,王小卤根据自身目标客群所聚集的平台——微博、小红书、抖音等社交平台,开始疯狂的种草,实现站外中草、站内锁流的营销闭环。

据数据显示,从19年4月到20年4月,相关微博数达到700多条。微博达人超强的粉丝黏性以及强大的粉丝基数,为王小卤带来了巨大的流量贡献。

从投放选择来看,美食,时尚,宝妈类达人是王小卤的投入重点。

除了微博,直播也是王小卤的营销重点。据了解陈洁kiki是王小卤最先接触的主播,后期在模式跑通之后,逐渐与头部主播开始合作。

2019年12月,王小卤第一次上李佳琦直播间。当时,王小卤年货节备的货一天就销售一空,同时在李佳琦推荐后,王小卤的品牌认知度也快速提升,之后王小卤又在抖音做重点投放。

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2020年淘宝直播发布年度战略,宣布将投入500亿资源包,为生态伙伴提供百亿级资源。王小卤也顺势投入极大的资源,开始做起淘宝直播。

据统计2020年,王小卤在淘宝直播超过200次,王小卤旗舰店站外直播,单日直播数最高可达107场,单日销售额高达193万。

在抖音电商开启品牌自播后,王小卤便开始搭建抖音直播团队,据相关统计王小卤自播单月销售额达到800万,已进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。


渠道分销:线上做存量,线下找增量

对于电商平台,王小卤在自己的渠道战略中定义的很清晰,就是做私域流量的存量市场,究其原因就在于电商平台虽然有数字化的优势,但是市场体量终究不如线下市场。

于是王小卤在2020年6月便开始拓展线下渠道,向着全新新的增量市场推进。

在前期线下渠道的开发上,王小卤选择与自身目标客群相匹配的便利店和连锁商超,截止到目前,王小卤已经与沃尔玛、物美、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等渠道开展合作,对全国一二线城市几乎达到市场的全覆盖。

根据王小卤创始人王雄的透露,目前品牌全国终端已突破9万个,线下占比贡献超过65%。由此可见,线下市场依然是休闲食品的主战场。


传播推广:硬广强认知,联名造势能

王雄曾经对外说过“在一个月净利润只有5万块钱的时候,我就要花40万去投广告。”

于是在虎皮凤爪销量突破5000万袋之际,王小卤开启品牌大传播大推广的策略。并上线卤味片#生活向我出手了#5支广告片。

该系列广告以无厘头式的风格,一经上映便获得消费者的关注。

随后在2021年6月15日,王小卤官宣在风格和粉丝群体与王小卤高度契合的乔杉,作为品牌虎皮凤爪首席推荐官。

在双方拍摄的广告片中,乔杉吃鸡爪流泪的浮夸画面,更是让消费者记住了王小卤高效夸张的品牌性格,更贴近年轻人的生活喜好。

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在感受到“好玩”+“会整活”所带来的价值后,王小卤持续下重注,采用囊括了热搜、抖音开屏、微博话题互动、线下互动装置等玩法的整合营销,将《是兄弟就来买我》、《谁买谁是爷》、《王家味》、《抢买单》等王氏趣味的广告向全网投放,进一步提升了品牌认知和价值。

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王小卤在品牌传播中,以强化追剧场景,挖掘追剧和零食之间的天然场景适配性,将虎皮凤爪美味、趣味、解压的特性和追剧场景完美融合,从而选择恰当的时机将产品成功送到潜在用户的眼前。

本着这样的思路,王小卤内容植入、贴片的方式,先后与《梦华录》、《沉香如屑》、《幸福到万家》、《与君初相识•恰似故人归》等诸多大剧合作,剧里剧外都在重复推广追剧就吃王小卤的理念,将追剧与王小卤进行强关联,实现对场景霸占。


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在场景营销的推动下,本着与目标客群同频的思路,王小卤不断探索各种题材的影剧,成为2022最受年轻人欢迎、存在感最强的广告主。

以至于外界单独为王小卤冠上“爆剧营销”的称呼。

联名,叠加品牌势能。

王小卤在传播上会选择那些能与目标客群同频的IP合作,例如与年轻人都爱玩的游戏——和平精英合作,推出和平精英联名商品 “王小卤&和平精英 联名大吉大利新春限定礼盒”,让手游的玩家们记住了“大吉大利,今晚吃鸡爪!”

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与葫芦兄弟做了一系列联名周边,比如打工人的帆布包,作为年轻人嘴替喊出“上班,别找我,我隐身了”,还将葫芦寓意“福禄”与凤爪寓意“抓财”巧妙连接在一起,打造了春节限定的王小卤福禄抓财手礼盒,还有洋溢着一股复古摩登气息的葫芦娃联名包装产品。

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此外,王小卤还曾经与“汽车之家”共同推出了联名款“国庆出游车载大礼包”;与汇源联名创意,组合成“9+3”联名CP礼盒;更是在2022年春节,联合高铁管家推出联名礼盒。

如此种种,不仅增加了品牌的曝光度,也增添了许多内容和乐趣,与年轻人真正的玩在一起。

对于食品快销品牌,产品技术难度不高,产品壁垒相对薄弱,很容易被同行友商跟进。

在产品(需求)验证成功之后,要快速建立品牌资产,以品牌价值对接消费者的高阶需求,形成品牌壁垒,在消费者认知图式中间里护城河可以有效的打下心智烙印。

而单纯的产品是无法与消费者做心智的嫁接的。


王小卤的未来

回归本质,长期主义


爆品同质化,低价浪潮更汹涌

随着良品铺子、三只松鼠、骥洋、正新、周小伴、有友等品牌的进入,虎皮凤爪品类迎来了高度的同质化竞争,三只松鼠、良品铺子、有友等休闲零食头部品牌以品牌/价格/营销多维度抢夺虎皮凤爪市场。


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据了解,已经有专业测评团队,对王小卤、良品铺子、三只松鼠、骥洋、正新等品牌的虎皮凤爪,通过味道、口感、回购意愿、外观四个维度进行测评,得分最高竟然是良品铺子。

品牌价值夯实,产品深度与宽度并行

通过对王小卤天猫旗舰店的top10的商品来看,虎皮凤爪依然是王小卤的核心爆品,其他如牛肉豆腩、小卤猪蹄则销量相对较低,尚未成为百万级的单品。

品牌发展初期,爆品可以全力以赴、单点突破实现市场的突围。

长期而言就需要一方面在鸡爪品类继续深度挖掘价值,满足消费者更多元化的需要, 0添加酱卤、多优质口味、更安全生产、鸡爪品种优选等都是深度价值的体现。

另外一方面持续深度洞察“卤味”品类对于消费者需要的对应性,发掘出能够达到现象性的新的细分产品,探查消费者的机会需求是王小卤急需的动作。

当然与此同时品牌壁垒是其过程成功的基础也是目前持续在积累的价值,更多场景、内容的打造是当下持续的工作,王小卤不仅要满足消费者胃,也要满足消费者的心。

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面对产品同质化、新品未成势的当下,王小卤也选择了一条循序渐进,稳步成长的路线。

回归消费基本面,持续挖掘消费者机会需求,集中影响目标消费者,不盲目追求快回报高增长的长期主义是王小卤未来长期成功的基础。


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