文化对消费者行为的影响

在21世纪的今天，经济全球化的浪潮席卷整个世界，中西文化对消费者品牌的影响也由此显得越来越重要。由于社会文化因素对消费者的熏陶和潜移默化，使在各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。

文化对消费者有哪些影响？中西方文化差异在消费者行为方面的表现以及对企业经营方面的影响体现在哪里？本期，塔望【食业中国】一起跟大家来探究一下。

一．文化对消费者的影响

社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。

社会文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素。社会文化因素往往影响着社会的各阶层和家庭，进而通过个人和心理因素包括文化、社会阶层、参考群体等影响消费者行为。

社会文化对消费者心理的影响是深刻而巨大的，可以直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。

社会文化对消费者行为的影响，还表现在它决定了消费者的生活方式，培养消费者的习惯。消费者的需求和动机，消费者购物的内容和方式都与其息息相关。

二．中西方文化差异在消费者行为方面的表现

“一个人的欲望受到文化的界定”。受中西方不同文化的影响，个体对自己的需求、欲望的认知不同，对于满足需求和欲望的手段的理解也不同，在此过程中，形成了不同文化体系内消费者独特的信念、价值观和习惯。

（中国百年卤煮店）

（西式汉堡）

我们以植物基肉制品举例说明。植物肉是以大豆、豌豆、小麦等作物为原材料的“仿真肉食”，由动物福利、食品安全和Covid-19大流行等的担忧进一步推动了“植物基肉制品”的增长。据来自欧睿信息咨询公司的数据显示，到2024年全球肉类替代品行业价值将达到232亿美元。

中国植物肉市场目前正处于导入期阶段，随着Beyond Meat、Impossible Foods、雀巢旗下「嘉植肴」、联合利华旗下「植卓肉匠」等国际植物肉巨头进入国内市场，与国产植物肉的抢夺战迅速打响。

（2020年，汉堡王携手张艺兴推出「真香植物基皇堡」。图片来源于网络）

资本的加持，加速了中国植物肉赛道的发展。据CBNData，从2019年12月到2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长500%。但是中西饮食文化差异，带给植物肉行业的挑战是不同的。

我们先看下欧美市场：

（1）消费习惯 - 在欧美市场，消费者对于植物肉的接受程度很高，因为这能够填补他们饮食习惯中的缺陷：高热、高蛋白、植物膳食缺乏。植物肉正好可以改变这种状况，因此那边的植物肉的消费主力是崇尚健康、环保和素食的人群。

（2）消费人群 - 消费者收入水平提升带来生活方式的转变。在美国市场，环保主义者、动物保护主义者、素食主义者群体已经发展为一个成熟且成规模的群体，他们会为了“价值观诉求”而去主动消费植物肉类产品。

我们在来看看中国市场：

（1）消费习惯：中国消费者对健康饮食的诉求与植物肉能够迅速普及的国家也存在着天然差异。中国人的饮食结构较为均衡，对植物膳食的摄取比例较高，消费者的饮食健康问题并没有欧美那些国家那样迫切，因此通过植物肉改善饮食结构也并非刚需。在中国市场，目前绝大部分植物肉消费者还是更看重食物本身的口味价值。

（2）消费人群：中国消费者很在意饮食健康，但是愿意为环保效应、动物权益支付溢价的人可能没有欧美发达国家多。过去两年，有一些国内植物肉创业公司也主推素食主义、环保主义的噱头，但效果并不好，就是直接证明。这也带来了消费人群定位的改变。据行业人士观点称，在中国植物肉产品不能定向给某个群体去做，而需要把普通大众作为消费者。

三．消费行为对企业经营的影响

这种市场差异，是两种完全不同的选择逻辑，也意味着美国Beyond Meat等公司的打法，并不完全适合国内创业公司。最明显的一点就是，美国饮食文化对于简食的适应度和固定消费群体的存在，让Beyond Meat更容易走通C端发展的模式，而对中国消费者而言，一个事实是：真正把植物肉完全替代为真肉并每天食用的人几乎寥寥无几。基于国人长期以来的膳食结构和饮食习惯，人们对餐桌上肉类产品的种类还有着多元化的需求，包括对鸡鸭鱼牛羊肉的烹饪方法、选择肉的部位等都十分讲究。目前，植物肉的大多呈现形式还是以肉馅、肉糜为主，无法完全满足中国人对肉类口味、口感的极致追求。这也导致B端客户成为了国内植物肉公司的重点目标。

植物肉在中国仍需要较长时间的产品技术迭代和消费习惯培养，但从长期趋势来看，收入水平提升以及消费理念更新也为未来中国市场的发展提供了广阔机遇。

 塔望咨询小结：当企业进行全球化经营时，所面对的是与其母文化差异巨大甚至完全不同的文化，这种来自不同中西文化背景的人们因价值取向，思维方式和行为等的不同往往会对品牌作出不同选择。企业如何跨越文化间的鸿沟，进行跨文化的品牌沟通，实现不同文化背景下品牌的推广，进而去赢得消费者的认同感，以及文化认同成为现代企业在开拓国际市场时迫切需要解决的课题。

助力食品品牌创新增长，推动中国食品行业品牌高质量发展，塔望咨询期待能够携手更多中外食品企业，一起共创“味”来，共同推进中国食品行业的成长与进步! 

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