中国儿童零食市场现状、竞争格局及发展策略-上海塔望品牌管理有限公司

儿童奶酪、儿童蔬菜饼、儿童鳕鱼肠、儿童虾片、儿童山楂棒……母婴行业，儿童零食以其庞大的规模和不逊于奶粉和儿童玩具、服装等细分行业的利润优势，在吸引了众多企业布局之后，更是被资本看好。近几年，儿童零食已然成为一个有着很大商机的细分赛道，成为大零食行业下的超级蓝海市场。

各大休闲零食巨头的涌入，新兴儿童零食创业品牌的不断崛起，一场关于“小金主们”的吃货争夺战正在打响。

一．我国儿童零食发展现状

零食比正餐方便携带，种类丰富，能帮助儿童及时充饥解渴。在儿童无法食用正餐等的特殊情况下，便可以吃零食达到补充能量和营养的作用。例如，儿童在课间可以吃零食充饥，外出旅游时，零食也是常备之物。

越来越多的妈妈发现，在养育孩子过程中，谈零食色变是一种不必要的误区，适量食用一些营养素含量丰富，同时低糖、低盐、低脂类的零食，既能为身体提供一定量的能量、膳食纤维、维生素和矿物质，又能避免儿童摄入过量的脂肪、糖和盐分，也可以在三餐以外起到较好的辅助、补充营养作用。相比成人零食，儿童专用零食需要更健康、更营养、更天然，应该是一种零食行业迭代升级下催生的更高品质产品。

1. 零食在我国儿童青少年日常饮食中的地位日益凸显，已经成为重要的膳食组成成分。

近些年，我国儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右，3～5岁、6～12岁、13～17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为71.8%、64.7%和61.2%，儿童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纤维占18.2%，维生素C占17.9%，钙9.9%，维生素E占9.7%。可以看出，零食在我国儿童青少年日常饮食中的地位日益凸显，已经成为儿童饮食中的重要组成部分。

数据来源：《儿童零食市场调查白皮书》、中商产业研究院整理

近一两年以来，随着重点零食头部企业先后布局儿童市场，儿童零食品类和范围显著丰富。

从品类占比上看，饼干、坚果、膨化食品和巧克力是购买最多的前四大零食品类，贡献整体份额在七成以上；从品类增速来看，坚果、膨化食品、芝士、冰淇淋均呈现出高增长态势。从受欢迎度来看，奶酪棒、山楂棒、谷物棒、鳕鱼肠、溶溶豆品类是当前儿童零食界的“宠儿”。

这里，我们不得不重点提下含乳类儿童零食。含乳类零食在国内其实拥有比较长期的市场基础，国内含乳类儿童零食比较同质化，产品单一，主要以奶片、奶酪棒、酸奶块及酸奶溶豆为主。其中参与玩家主要以伊利、蒙牛、人养一头牛等乳企；百吉福、妙可蓝多、乐芝牛、妙飞、奶酪博士等专业奶酪品牌；以及如良品小食仙、小鹿蓝蓝、beakid等其他综合儿童零食品牌。

（百吉福棒棒奶酪图片来自于网络）

尽管在国内奶酪市场整体体量还处在百亿以内，但增速很快，且儿童奶酪市场在奶酪零售端占比达50%，也就是说，儿童是奶酪品牌最大的目标消费群体。

2. 儿童零食市场缺行业引导者

儿童零食行业存在标准欠缺、食品标注不规范、市场混乱、国内品牌信任度低等问题。行业只有《儿童零食通用要求》这一团体标准，也有很多儿童零食产品生产遵循的是企业标准。急需行业领导者出现，引领行业标准，并协同食品专家、消费者、食品众企业等规范儿童零食产业健康、规范发展。

之前我国仅有婴幼儿食品相关标准，对于3周岁以上的低龄儿童，还没有专门的儿童食品安全标准，更没有明确的儿童食品定义。由中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会、农业农村部食物与营养研究所、良品铺子股份有限公司等单位联合牵头制订的《儿童零食通用要求》团体标准首次对“零食”、“儿童零食”进行了系统的梳理和定义，该标准于2020年5月15日发布。

然而，《儿童零食通用要求》团体标准并非是强制执行的，且主要明确的是儿童零食的理化指标、污染物指标、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂等生产标准要求，尚未对儿童零食领域的宣传做进一步的规范，推动儿童零食国标落地仍是行业发展的迫切需求。

《儿童零食市场调查白皮书》指出，细分零食市场里，儿童零食管控难度最大，由于标准缺失，市场上的儿童零食产品质量良莠不齐，自造概念、炒作噱头的现象屡见不鲜。

3. 儿童零食市场成为休闲食品市场新的发力点。

目前，我国零食市场正处于快速发展的早期成熟阶段，市场容量巨大。2016年-2020年，我国休闲零食市场规模从986亿美元增长至1363亿美元。预计，我国休闲零食市场规模在2023年可达1717亿美元。儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一。

数据来源：Frost&Sullivan、中商产业研究院整理

作为母婴和零食交叉产生的细分品类，儿童零食凭借其独特的高频刚需与附加价值，在儿童食品赛道C位领跑。伴随消费升级和多孩政策刺激市场，儿童零食很可能会伴随用户的成长，并产生终身复购，它或将成为切入万亿级休闲零食赛道的最佳入口。

图表数据来源：《儿童零食发展白皮书》

二．国内儿童零食竞争格局

我国儿童零食细分市场尚处于早期竞争阶段，竞争格局分散，市场集中度较低。

自2020年儿童零食品牌快速崛起以来，用户需求的激增加速市场持续扩容，越来越多玩家入局。目前，中国儿童零食市场的竞争格局相对分散，这其中主要有几类：

1. 大型老牌零食企业，如雀巢、亿滋等国际CPG公司；旺旺、上好佳、大白兔等零食行业的老牌选手。

2. 互联网综合类零食品牌细分化发展，如休闲零食电商三巨头均已纷纷布局自身的儿童零食子品牌，良品铺子旗下的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”等。

3. 母婴品牌跨品类延展，从婴幼儿辅食拓展至儿童零食品类，如英氏、贝因美等。

4. 新兴儿童零食创业/创新品牌，以GOOD GOUT（健合集团旗下的有机婴幼儿辅食与儿童零食品牌）、宝宝馋了、秋田满满、窝小芽、满分牛牛等为代表。

5. IP驱动型儿童零食企业，如小猪佩奇、迪士尼等也通过授权、自营等形式布局儿童零食。

6. 垂直领域食品企业，如乳制品、肉制品、深海鱼等垂直领域的品牌也针对儿童人群推出子品牌，如双汇的“智趣多”、渔太平的“渔可爱”、新希望的“象爸星球”等；如专注奶酪业务的妙可蓝多的明星爆款“奶酪棒”。

不同类型的企业都正在不间断的发力儿童零食领域。虽然众多玩家的入局使得市场不断在扩容，但这并不意味国内的零食市场已经成熟，由于入局企业的水平参差不齐，则暴露的问题逐渐增加，而零食品牌或单品仍显逊色。

三．国内儿童零食消费洞察

1. 儿童零食需满足孩子的多重需求：好看、好吃、也要好玩

处于起步阶段的儿童零食产业，往往某个产品销售好，市场上立刻会出现无数个品牌的产品，加之代工厂集中、研发能力不足，这就导致同质化问题突出。

比如在社交平台上多款儿童零食产品的评论区，就有很多家长为儿童零食究竟适合多大的宝宝而感到困惑。“目前市面上可选择的儿童零食太多了，但却不知道具体哪款产品适合多大的孩子”。

儿童在不同阶段生理、心理的成长发育都有一定的差异，这就要求多元零食除了满足味蕾需要，还得匹配不同年龄阶段需求。比如入托期的小童已经有了自己的社交，零食不仅要美味营养，趣味性自然也受到孩子们和家长的关注。

数据来源：良品铺子2020年2月调查，光大证券研究所整理

2. 健康、口味和营养的均衡，是包括家长在内的消费者们对健康零食的认知。

疫情不仅让人们探索居家饮食的各种可能，也加速着人们对于健康的重视程度。消费者对于健康零食的认知也在转变。在数年前，无添加、有机、纯天然——清洁标签概念集合就意味着健康。而现在，人们希望健康零食能帮助自己进行日常营养补充和健康管理，甚至延展到体重管理、口服美容、护肝养胃这类个性化的功能诉求上。

（数据来源：亿滋国际&HarrisPoll、开源证券研究所）

（数据来源：艾瑞咨询研究院，山西证券研究所）

从拒绝孩子吃零食到选择健康的零食，可以看到，消费者对零食的认知已经逐渐发生转变，健康零食将是未来发展的最大方向。家长对健康零食的需求也日渐提高，尤其是千禧一代的母亲，她们每月购买的健康零食要比之前任何一代都更多。

3. 零食的保健功能性作用受到妈妈们的最多关注。购买零食主要以健康为导向，天然无添加是最关注的因素。

80后、90后、00后家长购买儿童零食时，天然/健康/无添加是妈妈们购买零食时最关注的因素，其次是营养/成分/配方搭配、保质期和品牌。

家长还非常注重儿童零食的功能性。针对家长为儿童食品的营养诉求，有报告调研发现有47.4%的消费者希望儿童食品可以含有膳食纤维、帮助肠道健康；有43.9%的消费者希望可以含有益生菌；有42.1%的消费者希望可以补充钙铁锌等微量元素；有42.1%的消费者可以提高免疫力；有38.6%的消费者希望可以健脑、益智。

数据来源：天猫调研

4. 年轻父母们更喜欢专业的儿童零食品牌，是对产品背后的品质、安全、营养、健康等因素的多维思考。

绝大多数儿童家长会选择购买有儿童食品标识字样的零食，他们认为通过这两种方式购买的儿童零食与其他零食相比安全性更高。专业儿童零食占比82.5%，是品牌聚焦的优势体现。

数据来源：天猫调研

认可标准：

· 产品种类上更专一：专注儿童产品；

· 绿色健康的、大众认可的、有口碑的、没有负面新闻的；

· 有权威、专业人士参与研发，对儿童成长需要的营养成分有专业的研究，能区分不同年龄段有针对性的产品的品牌。

5. 大龄儿童在选择零食品牌时也有较高的话语权，品牌形象与产品口味是儿童首选标准。

据消费者市场调查报告显示，0～3岁的孩子零食购买决策85.8%由家长决定，但6～14岁儿童89.75%自己决定购买什么类型。

品牌形象与产品口味是儿童首选标准

虽然家长十分注意儿童零食的营养构成，但儿童自身更加关注的维度是口味以及包装设计，他们普遍更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣有互动性的食品。

据调查显示，70. 9%的儿童选购零食时比起营养安全等，他们更加关注选购的零食的包装上的卡通人物是否足够吸引自己和零食是否好吃是否是自己喜欢的口味，儿童选购零食是完全不考虑零食的营养性的。

四．国内儿童零食发展策略思考

1. 抓住品类发展核心：安全性，即健康、安全和品质是儿童产品永远不会改变的基本准则。

健康是儿童食品的最重要因素，当父母认为零食是健康的、适合孩子的，他们往往不那么在意价格。根据数据对比分析，全国有4～14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品，这些零食是他们认为比较健康的品类，同时减少了较中低端产品的消费。因此，现在的消费者并不单纯因为产品宣称是儿童食品就会购买，而是要看到，产品是健康的、优质的、安全的，他们才愿意掏钱。

新兴品牌也好，老牌零食企业入局儿童零食也好，要想崛起就要从“产品力”入手。

2. 高标准引领行业发展，是商家对消费者的责任，也是品牌背后的企业社会责任。

相比来说，日本和欧美等国家在儿童零食领域的确有着较为严格的规范和标准，产品也相应地更加健康营养、丰富多样、聚焦更细分的年龄段和需求。

而对于国内目前在行业标准缺失或者初建立的时候，品牌是否能坚持高标准，引领行业市场发展，提升消费者的判断能力，让家长们知道怎么选，如何选，是做大市场和做大品牌的一个重要方向。

具体如何做？品牌如何破局？有哪些具体的打法？我们一起来看下。

【品牌塑造】

需求洞察是品牌、产品、服务等一切的源头。做品牌最离不开的就是需求，消费者需求复杂多样，而且不断变化。塔望消费本位战略，解决的核心问题就是通过研究消费者的需求，识别并决定品牌向消费者提供何种价值。儿童零食作为典型的用购分离型品类，在品牌塑造方面，既要考虑购买者家长的需求，也要考虑食用者儿童的需求。

· 针对儿童，可以尝试IP+产品的打法。

由于儿童年纪小，他们的注意力比较容易被单一的事物所吸引，对消费对象有较高的粘性，动画IP便是最贴切的例子。对于小孩子来说，只要是他们喜欢的动画IP，那么他们就会钟情于这一IP的所有衍生品。

· 针对家长，在品牌内容营销层面可以加强对儿童饮食健康知识的普及。

据悉，在某次针对儿童零食的调研中，一家长反馈说，在她看来，目前所有的“儿童食品”，其实都具有很强的可替代性，可以通过日常的合理饮食和搭配进行替代。“普通的食材，经过科学合理的搭配制作出来，完全能够满足孩子健康成长的需要。比起‘儿童食品’，家长更需要增加儿童饮食的健康知识。”

我们可以从中看到，消费者真正的痛点，真正的需求在哪里。由此，品牌营销除了宣传产品本身差异化之外，建议多增加儿童饮食健康知识的宣传，多渠道加强对家长的营养知识教育，以附加知识价值来深度链接消费者。

【产品创新】

· 产品差异化层面

可结合国外的品类创新趋势，探索国内的儿童零食在哪些品类中可能存在规模性的需求机会。比如随着布局健康儿童零食市场的品牌不断增加，儿童零食的品类、健康价值等都在进一步丰富，鱼肠、虾片、糖果、饼干、肉松、果蔬脆、果冻、果泥、麦片等等产品均在增多，这或许也为品牌提供了不少的创新思路。
针对不同年龄段进一步细化产品品类，满足其不同的多样化消费需求。

·产品包装设计层面：