奇正大健康，破圈道地食材

奇正藏药的品牌延伸战略道路

大健康趋势明显，药食同源需求井喷，药企纷纷入局，奇正集团携手塔望打造奇正大健康品类，从中药饮片到药食同源，从日用食品到珍稀礼品，一路走来合作5年之久。

1、奇正健康在药食同源类确立了【雪域道地】的核心价值；

2、建立了地道高原食材等于奇正健康出品的品牌认知；

3、建立了食品大健康细分业务产品体系，基于目标消费者“老人、女性”和场景“日常、礼品”建立产品线。

品牌资产就是核心价值，探寻奇正藏药品牌延伸大健康品类崛起

奇正藏药与塔望合作已有5年之久，我们深知奇正藏药和大多数大型药企一样是一家非常有良知的企业，奇正藏药出品的产品以藏药的神奇色彩和功效受到市场的肯定。奇正藏药集团成立中药、大健康事业版块，进军日用消费领域，与国家的大健康战略高度呼应。

案例解读

1、行业核心观察：药食同源市场爆发，行业极不规范

2、洞察机会需求：雪域高原食材好，但真假难辨

3、挖掘供给优势：原产地认知就是最大的品牌资产

4、确立核心烙印：来自雪域高原的地道食材

5、品牌烙印塑造：系统强化雪域地道的消费认知

塔望定义的品类延伸有三种类型，也是集团化品牌实现多元化重要的三种形式。第一种是功能关联延伸，比如云南白药围绕止血效果好做的牙膏、创可贴等多元化产品。第二种是发明专利延伸，比如如3M靠发明专利的非关联式品类延伸。第三种，我们定义为属性关联延伸，奇正健康的药食同源产品就是属于这一种，是奇正藏药的地域优势属性在大健康领域的一种价值延伸。

01、

行业核心观察

药食同源、大健康爆发，行业纷繁复杂

(1)、人类健康意识成长，显性需求带动药食同源、大健康类产业爆发

自2003年非典以来，消费者对于保健健康意识与日俱增。全球气候变暖，海平面上升，微生物病毒的变异，人类正在遭受史上最为严重的环境大考验，生存的环境正在持续恶化，带给人们的疾病和健康问题日益严重，中国亚健康人群已近10亿，每10人就有7人处于亚健康状态。在这样的背景下，人们对增强自身免疫力及体质的需求越来越明显，而通过食材营养的摄入来实现健康的需求成为一种共识，具有健康价值的食材市场得以爆发。而近十年，国家对于大健康产业的政策引导，也使得健康产业得以迅速发展。

(2)、药企纷纷布局健康消费品领域

和奇正藏药一样，中国的很多药企早已看到这样的趋势，纷纷跨界入局。我们熟悉的比如江中制药推出的猴菇饼干，广药集团推出的王老吉凉茶，葵花药业今年推出的小葵花露饮料。石药、江中、盘龙云海、太极、天士力、修正等药企也都相继成立大健康事业部，包括同仁堂也布局了同仁堂健康，主打药食同源产品。

(3)、药食同源市场乱象，严重危害消费

除了药企纷纷入局，各路商家也同样嗅到了商机，各种保健品公司大规模出现，而其中原料类的食材市场同样火爆。我们都知道，当一个行业高速增长时，行业粗发式发展的问题也会最大程度地暴露出来，优劣混杂，以次充好的现象便会充斥整个市场，严重影响消费者的购买体验。而来自高原大山的食材更是以其稀缺性奇货可居，成为不法商家的重点布局。

面对持续高增长的品类，奇正藏药入局大健康领域，如何进行品牌延伸和业务布局？如何建立奇正健康自身的竞争壁垒？如何在细分领域拨得头筹，成为顾客首选？我们这些问题才是奇正涉足大健康领域首先需要思考的战略问题。

02、

洞察机会需求

雪域高原食材好，但真假难辨

如果提起药食同源的食材，我想大家首先想到的就是著名的冬虫夏草，这一名贵的食材著名的产地就是雪域高原，而在青藏高原地带还有大量的雪域食材，比如藏红花、牛肝菌、天麻、黑木耳极具食用价值。我们在对消费者的研究中发现，在道地药材十大源产地的认知调查中，90%以上的消费者认为雪域高原的食材更具有营养价值，位居首位。

98%的消费者认为雪域高原的食材更珍贵，95%消费者都无法辨别地道的雪域高原食材。我们说机会需求就是机会市场，也是品牌进入市场的巨大机会。因此，我们发现地地道道的雪域高原食材是备受关注的一个巨大的机会需求。

03、

挖掘优势供给

原产地认知就是最大的品牌资产

奇正藏药，相信大多数70、80后都是印象深刻的，最为让人耳熟能详的就是奇正牌消痛贴膏，通过央视广告，奇正当年也算是家喻户晓，而奇正和藏药之间的等号关系也成为一种共识，青藏高原孕育的高原药材，令人深刻地感受到一种超越普通药企的神秘高原力量。

我们知道的其他药企，比如同仁堂、仁和等等，都布局了大健康产业，但都只是利用了其品牌的知名度和信任度获得市场的认可。而奇正藏药则不同，具有非常明显的地域属性，作为属地品牌，奇正在雪域高原的药材食材具有非常大的关联认知。选择雪域原产地食材进入大健康市场，是具有强烈的市场认知基础的，也与其他品牌形成了强大的区隔。

04、

确立核心烙印

来自雪域高原的地道食材

大家都知道云南白药依靠云南白药本身的品牌资产，即止血效果好的认知，延伸开发了多个超级大单品，比如云南白药牙膏，主打牙龈出血，云南白药创可贴，直接与邦迪均分天下。

和云南白药一样，奇正藏药亦有异曲同工之品牌认知资产，奇正涉足大健康，核心资产就是雪域高原的神秘力量蕴育的神秘食材，奇正的原产地属性结合奇正品牌给人的信任感，奇正健康提供给顾客的就是雪域道地的食材。这就是奇正本色的强大品牌认知资产，与其他品牌形成的巨大价值区隔，在健康品类形成了细分赛道，独领风骚。

奇正健康，雪域道地，致力于为国人提供来自地道的雪域高原的药食同源食材。然而，诉求雪域道地，还有一个很重要的因素，就是2011年奇正就已经注册了雪域道地这一商标。

05、

品牌烙印塑造

系统强化雪域地道的品牌认知

在大健康领域提炼出的雪域道地的核心价值的基础上，奇正健康又系统地强化了这一印记，主要涉及到强化核心顶层设计、强化知识产权、强化图案认知、强化产品特色。

(1)、核心顶层强化

关于底层原理、企业使命、战略定位、价值主张、竞争重构的五大顶层定义，都全部指向雪域道地这一核心价值。底层原理就是满足人们买不到地道雪域市场的需求；企业使命是让人们可以安心地买到地道的雪域食材；战略定位是雪域道地的药食同源食品；价值主张是奇正健康，雪域道地；竞争重构就是反对行业乱象，良币驱逐劣币。

(2)、知识产权强化

奇正健康早在2011年就将雪域道地注册为商标，这无疑是对雪域道地的核心烙印的有力加强，形成了核心价值、广告词、品牌系列名为一体的有机强化识别。在雪域道地的视觉呈现上加入藏文的文字表述，让人一看就与地域形成强关联认知，极具藏文化特色，同时又符合都市人的现代审美。

(3)、图案认知强化

在核心产品上，选取藏族文化中独居特色的唐卡绘画艺术元素，并设计成为专属图案作为药食同源产品的识别元素，让人从这一图案中就能看出极具雪域高原的特色，进一步强化雪域道地的价值输出。

(4)、产品特色强化

在对药食同源的产品开发上，也紧密围绕雪域高原原产地特色食材，开发了一系列极具食用价值的产品，比如牛肝菌、天麻、黑木耳、决明子、人参果、手掌参等等，并且明确其有机或野生的属性，强化雪域道地的核心价值。

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06、

品牌延伸

大健康品类多场景构建

在聚焦大健康与高原食材的基础上，精准人群与场景双维度延伸产品线。基于老年生活场景开发：奇正牦牛乳、青稞麦珍。基于女性生活开发：花草茶系列，足浴丸系列。基于送礼送健康场景开发：奇正燕窝、药食同源礼盒。基于高原优品开发：枸杞线、青稞线等。

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