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始于1957新加坡燕窝世家


皇帝燕窝,始于1957年的新加坡燕窝世家,有着60多年的燕窝经营历史,在当地有二十多家直营门店;新加坡不产燕窝,但确是对燕窝质检流程非常严格的国家。皇帝燕窝的原料产自印尼核心产区——苏门答腊岛,自有生态雨林燕屋49所,天然燕山4座;燕盏色泽较白杂质少,口感滑软。皇帝燕窝从2016年进入中国市场,一直以来,皇帝燕窝深耕电视购物和特通渠道,成绩不菲,并在电视购物占据主导地位;在北方的三四线市场,受到中老年人群的信赖。


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在历经了2011年时的“人造血燕”事件,燕窝行业遭受沉重打击,直到2017年开始才逐步回暖,于2019年进入风口期,在这期间很多品牌蜂拥进入,导致行业鱼龙混杂,头部品牌的营销势能和越来越多的中小品牌进入,带来了低价价格竞争,引发质量堪忧。在中国食品快消市场,皇帝燕窝进入晚、品牌知名度弱,面对行业产品动销少,皇帝燕窝决定启动品牌战略,重构品牌战略定位,构建产品体系,渠道整合营销,让更多人的消费者吃到高品质的燕窝。




燕窝成为滋补风向标品质和含量遭遇信任危机


1、燕窝市场规模持续增长,市场高度分散,集中度不高

燕窝作为传统滋补品,一直以干燕(燕盏、燕条、燕碎)形式售卖,随着即食燕窝的问世,吃燕窝变得更简单,各大品牌加快布局即食产品。2016年小仙炖成立,凭借鲜炖燕窝这一品类,改变了行业竞争格局,重新拉升了燕窝市场的热度;资本市场让燕窝市场持续大火,规模快速增长,到2020年,燕窝市场规模达400亿元。


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2、从高端滋补奢侈品向精致生活消费品,得益于燕窝的即食多元化发展

原来滋补中老年人的燕窝,逐步向年轻人群转移,2019年,年轻人的养生热潮中,燕窝成交额占比接近三成,独占鳌头。2020年,受国家大健康产业政策红利和疫情的影响,天猫燕窝品类增长率近40%。

在天猫电商平台上,即食燕窝超越干燕窝,而鲜炖燕窝超越传统即食燕窝。2019年,某电商平台上即食燕窝销售额约为14亿元,占燕窝类目近半壁江山。同年11月,即食燕窝销售占比首次超过干燕窝,之后持续上涨。鲜炖燕窝18.2亿元的销售额,也超越了传统即食燕窝(非鲜炖),成为热卖单品。

为方便人们食用,窝品类从干燕窝->即食燕窝->鲜炖燕窝->冲泡燕窝->冻干燕窝->燕窝饮品不断进化,价值下沉,从高档滋补奢侈品向精致消费品转变。


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3、滋补功效无法验证,品质和含量遭遇信任危机

行业标准的缺失,让燕窝从业者更加肆意妄为;从十年前的“毒血燕”事件,多个燕窝品牌被曝产品含量不合格,质量不过关,燕窝行业惨遭近毁灭性打击;直到2020年,辛巴团队成员在直播间售卖成本价仅4元的“糖水燕窝”事件,燕窝行业再次陷入行业危机,一直饱受争议。


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市场竞争激烈细分市场开始显现


1、燕窝从业者众多,市场竞争尤为激烈 

截至2020年底,国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家,其中中国企业15113家。仅在天猫平台就有超过600个店铺、品牌超过200个。

燕窝行业主要围绕在三个方面竞争,第一,产品上做创新,专注规格高品质,如:碗燕,一语双关,碗装燕窝,高含量。第二,品类上做细分,从即食燕窝品类细分出来,如:鲜炖、鲜泡、即冲等,通过技术手段改变了燕窝的原有的生产工艺和食饮方式;第三,人群上做切割,围绕“一人吃,两人补”的概念,如:专注为孕妇群体打造的孕妇燕窝。


2、产品竞争同质化,品牌之间差异化不

燕窝行业进入门槛低,大多贴牌代工生产,已形成专门的规模性贴牌代工企业,这就不能形成品牌的核心壁垒。当即食燕窝出来时,大家都去做即食燕窝;当鲜炖燕窝大火,行业全都去做鲜炖燕窝;当冻干技术成熟时,各品牌又蜂拥而上;最终导致燕窝呈现价格竞争而非价值竞争。 




洞察机会需求:滋补燕窝,应该热着吃,温着补!


1、饮食偏好:中国人从茹毛饮血到刀耕火种,偏爱热食成为主流习惯;

2、体态体征:体寒,忌生冷是大多数女性较为普遍的身体表现;

3、滋补理念:亚健康成常态,人们日常轻养生,注重燕窝对于身心的滋养;

4、产地认知:燕窝产地印尼和马来西亚,属于热带雨林,常年高温湿热;

5、燕窝吃法:自古以来,燕窝就是炖好后,热着吃或温着吃,而不是凉透了吃。


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品牌名称话语霸权,是皇帝燕窝最大的品牌资产


1、皇帝燕窝品牌名称自带尊贵光环,满足顶级消费场景和超级话语权。

2、源自新加坡,60多年的品牌历史深厚积淀,在当地拥有成熟的样板门店。

3、品牌创始人家族在印尼燕窝核心产区苏门答腊岛,有49座燕山、燕屋、燕洞资源。

4、企业拥有完善的团队架构及电商经验积累,并拥有成熟的电视购物和礼品渠道资源。




确立核心人群:为天下母亲倾心打造,献给全天下的妈妈们!


1、燕窝消费市场已经完成广普性教育,消费趋于年轻化

燕窝,女性是燕窝的核心购买群体,线上女性购买占比超过75%以上,且呈现年轻化趋势;女性过了25岁,随着年龄的增长,胶原蛋白加速流失,抗初老,初抗老等话题正被年轻人津津乐道。

2、燕窝是母爱式的产物,是金丝雨燕筑巢、产卵、孵化和喂养的母爱式产物,借助燕窝产生的认知母体,可以形成燕窝品牌的强相关记忆。

3、母爱的伟大,在于超越了任何物种,值得尊敬和赞美。

燕窝的认知价值与女性->母亲->母爱紧密相扣,毫无违和感。皇帝燕窝人群聚焦定位“母亲”这一伟大的角色,为天下母亲倾心打造,献给全天下的母亲。




自带礼品属性·强化礼品场景


燕窝产品因其滋补特性,自带礼品属性,“健康滋补”“名贵补品”是消费者对燕窝产品的直观价值认知,消费者购买产品的主要动机是“自用或给家人买”及“送礼”两种场景。


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确立核心烙印:东方花燕,爱之韵养,开创花瓣燕窝品类!


皇帝燕窝在谋定了“药食同源的东方韵养之道”的品牌战略后,运用什么样的药食同源产品,至关重要。为此,塔望与品牌方共同,规划了很多方向,如:人参?红枣?银耳等原料,都被自我否定。第一,市场上也已经有很多类似的产品,不具备皇帝燕窝的独特性;第二,虽然人参的价值感与燕窝对等,但会抢了燕窝作为主要原料的风头,毕竟皇帝燕窝是卖燕的;而红枣银耳类的产品,价值感又太低,会被认为产品是降低成本考虑,燕窝含量和纯度不足。这是一个需要重要权衡的问题,直接影响到品牌的心智认知问题。我们不是要添加产品配料,为了差异化而差异化,而是希望通过食药同源的理念,让全天下的母亲吃到纯正燕窝的同时,有更全面的食疗营养补充。所以,这个配料一定是起到锦上添花,不抢戏的作用。


在锦上添花的潜意识指导下,塔望建议:以花作为媒介,与燕窝组合。燕窝与花,两个看似不同的物种,毫无关联;但花与燕窝的CP组合搭配,却毫无违和感!因为他们有着一个共同的使命和作用:同样是专为女性所生,为女性所爱。


自此,皇帝燕窝一举开创了[花瓣燕窝],成为[花瓣燕窝品类开创者]。花瓣燕窝的品类定立,让皇帝燕窝战略有了明确的发展方向,品牌有极为突出的认知定位,也让品牌从此有了灵魂。


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一花一世界·一燕一人生


花瓣燕窝,接下来,产品能不能配称上,至关重要。在得到研发和生产等供应链肯定的回答后,花的选择,用什么花,是一个全新的问题:第一,要考虑产品线规划匹配消费人群的问题;第二,所选用的花最好是药食同源的花,如果不是,至少得是有药用功效价值,起到滋补且无副作用。第三,要选择寓意好,女性和母亲群体能够接受甚至喜欢的花。

塔望项目组团队经过在女性、母亲消费者访谈、交流沟通后得出结论:根据女性/母亲所处不同的人生阶段,配置不同花瓣的燕窝以滋养身心。从备怀孕期->哺乳期->育儿期->陪读期->更年期->退休期->老年期,7大人生阶段,打造一花一世界,一燕一人生。


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烙印打造:放大品牌名称资产,建立品牌信任资产


在品牌视觉烙印形象上,将皇帝燕窝品牌名称资产最大化应用,打造消费者值得信赖的品牌,化解行业的信任危机。

1、品牌logo形象设计,皇帝的形象能够最大化呈现品牌名称,所见即所得;

2、品牌名称上,运用书法字体的传递品牌的六十多年的历史,是一个值得信赖的品牌;

3、中英文搭配,品牌来自新加坡,对于燕窝的产品品质,有着极为严格的高标准;

4、在logo色彩上,运用象征中国正红色作为标准色彩,拉起品牌整体调性;而在大规模色彩使用上,采用皇家专用色——明黄色,彰显皇家尊贵气质,极具东方之韵;其他朱红色、金色、银色和灰色辅助搭配,整体凸显皇帝燕窝正统、高端大气的品牌形象。

5、视觉体系方面融合现代食养,让现代感与皇帝直接产生融合又能够彰显品牌品质。




烙印产品:七星小罐燕窝


皇帝燕窝商礼七星小罐燕窝,100%营养燕窝,采用FD航天冻干锁鲜技术,1.6g燕窝相当于普通3g营养。产品配备焖烧杯,420秒现炖鲜食,高度承接“燕窝,应该热着吃”的品牌主张。整体包装创意来源于:穿越,寻找真正的高品质燕窝,色彩采用明黄色,在视觉感官上极具冲击感。




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始于1957新加坡燕窝世家


皇帝燕窝,始于1957年的新加坡燕窝世家,有着60多年的燕窝经营历史,在当地有二十多家直营门店;新加坡不产燕窝,但确是对燕窝质检流程非常严格的国家。皇帝燕窝的原料产自印尼核心产区——苏门答腊岛,自有生态雨林燕屋49所,天然燕山4座;燕盏色泽较白杂质少,口感滑软。皇帝燕窝从2016年进入中国市场,一直以来,皇帝燕窝深耕电视购物和特通渠道,成绩不菲,并在电视购物占据主导地位;在北方的三四线市场,受到中老年人群的信赖。


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在历经了2011年时的“人造血燕”事件,燕窝行业遭受沉重打击,直到2017年开始才逐步回暖,于2019年进入风口期,在这期间很多品牌蜂拥进入,导致行业鱼龙混杂,头部品牌的营销势能和越来越多的中小品牌进入,带来了低价价格竞争,引发质量堪忧。在中国食品快消市场,皇帝燕窝进入晚、品牌知名度弱,面对行业产品动销少,皇帝燕窝决定启动品牌战略,重构品牌战略定位,构建产品体系,渠道整合营销,让更多人的消费者吃到高品质的燕窝。




燕窝成为滋补风向标

品质和含量遭遇信任危机


1、燕窝市场规模持续增长,市场高度分散,集中度不高

燕窝作为传统滋补品,一直以干燕(燕盏、燕条、燕碎)形式售卖,随着即食燕窝的问世,吃燕窝变得更简单,各大品牌加快布局即食产品。2016年小仙炖成立,凭借鲜炖燕窝这一品类,改变了行业竞争格局,重新拉升了燕窝市场的热度;资本市场让燕窝市场持续大火,规模快速增长,到2020年,燕窝市场规模达400亿元。


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2、从高端滋补奢侈品向精致生活消费品,得益于燕窝的即食多元化发展

原来滋补中老年人的燕窝,逐步向年轻人群转移,2019年,年轻人的养生热潮中,燕窝成交额占比接近三成,独占鳌头。2020年,受国家大健康产业政策红利和疫情的影响,天猫燕窝品类增长率近40%。


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在天猫电商平台上,即食燕窝超越干燕窝,而鲜炖燕窝超越传统即食燕窝。2019年,某电商平台上即食燕窝销售额约为14亿元,占燕窝类目近半壁江山。同年11月,即食燕窝销售占比首次超过干燕窝,之后持续上涨。鲜炖燕窝18.2亿元的销售额,也超越了传统即食燕窝(非鲜炖),成为热卖单品。

为方便人们食用,窝品类从干燕窝->即食燕窝->鲜炖燕窝->冲泡燕窝->冻干燕窝->燕窝饮品不断进化,价值下沉,从高档滋补奢侈品向精致消费品转变。


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3、滋补功效无法验证,品质和含量遭遇信任危机

行业标准的缺失,让燕窝从业者更加肆意妄为;从十年前的“毒血燕”事件,多个燕窝品牌被曝产品含量不合格,质量不过关,燕窝行业惨遭近毁灭性打击;直到2020年,辛巴团队成员在直播间售卖成本价仅4元的“糖水燕窝”事件,燕窝行业再次陷入行业危机,一直饱受争议。




市场竞争激烈细分市场开始显现


1、燕窝从业者众多,市场竞争尤为激烈 

截至2020年底,国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家,其中中国企业15113家。仅在天猫平台就有超过600个店铺、品牌超过200个。

燕窝行业主要围绕在三个方面竞争,第一,产品上做创新,专注规格高品质,如:碗燕,一语双关,碗装燕窝,高含量。第二,品类上做细分,从即食燕窝品类细分出来,如:鲜炖、鲜泡、即冲等,通过技术手段改变了燕窝的原有的生产工艺和食饮方式;第三,人群上做切割,围绕“一人吃,两人补”的概念,如:专注为孕妇群体打造的孕妇燕窝。


2、产品竞争同质化,品牌之间差异化不大

燕窝行业进入门槛低,大多贴牌代工生产,已形成专门的规模性贴牌代工企业,这就不能形成品牌的核心壁垒。当即食燕窝出来时,大家都去做即食燕窝;当鲜炖燕窝大火,行业全都去做鲜炖燕窝;当冻干技术成熟时,各品牌又蜂拥而上;最终导致燕窝呈现价格竞争而非价值竞争。 




洞察机会需求:滋补燕窝,应该热着吃,温着补!


1、饮食偏好:中国人从茹毛饮血到刀耕火种,偏爱热食成为主流习惯;

2、体态体征:体寒,忌生冷是大多数女性较为普遍的身体表现;

3、滋补理念:亚健康成常态,人们日常轻养生,注重燕窝对于身心的滋养;

4、产地认知:燕窝产地印尼和马来西亚,属于热带雨林,常年高温湿热;

5、燕窝吃法:自古以来,燕窝就是炖好后,热着吃或温着吃,而不是凉透了吃。


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品牌名称话语霸权,是皇帝燕窝最大的品牌资产


1、皇帝燕窝品牌名称自带尊贵光环,满足顶级消费场景和超级话语权。

2、源自新加坡,60多年的品牌历史深厚积淀,在当地拥有成熟的样板门店。

3、品牌创始人家族在印尼燕窝核心产区苏门答腊岛,有49座燕山、燕屋、燕洞资源。

4、企业拥有完善的团队架构及电商经验积累,并拥有成熟的电视购物和礼品渠道资源。




确立核心人群:为天下母亲倾心打造,献给全天下的妈妈们!


1、燕窝消费市场已经完成广普性教育,消费趋于年轻化

燕窝,女性是燕窝的核心购买群体,线上女性购买占比超过75%以上,且呈现年轻化趋势;女性过了25岁,随着年龄的增长,胶原蛋白加速流失,抗初老,初抗老等话题正被年轻人津津乐道。

2、燕窝是母爱式的产物,是金丝雨燕筑巢、产卵、孵化和喂养的母爱式产物,借助燕窝产生的认知母体,可以形成燕窝品牌的强相关记忆。

3、母爱的伟大,在于超越了任何物种,值得尊敬和赞美。

燕窝的认知价值与女性->母亲->母爱紧密相扣,毫无违和感。皇帝燕窝人群聚焦定位“母亲”这一伟大的角色,为天下母亲倾心打造,献给全天下的母亲。




自带礼品属性·强化礼品场景


燕窝产品因其滋补特性,自带礼品属性,“健康滋补”“名贵补品”是消费者对燕窝产品的直观价值认知,消费者购买产品的主要动机是“自用或给家人买”及“送礼”两种场景。


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确立核心烙印:东方花燕,爱之韵养,开创花瓣燕窝品类!


皇帝燕窝在谋定了“药食同源的东方韵养之道”的品牌战略后,运用什么样的药食同源产品,至关重要。为此,塔望与品牌方共同,规划了很多方向,如:人参?红枣?银耳等原料,都被自我否定。第一,市场上也已经有很多类似的产品,不具备皇帝燕窝的独特性;第二,虽然人参的价值感与燕窝对等,但会抢了燕窝作为主要原料的风头,毕竟皇帝燕窝是卖燕的;而红枣银耳类的产品,价值感又太低,会被认为产品是降低成本考虑,燕窝含量和纯度不足。这是一个需要重要权衡的问题,直接影响到品牌的心智认知问题。我们不是要添加产品配料,为了差异化而差异化,而是希望通过食药同源的理念,让全天下的母亲吃到纯正燕窝的同时,有更全面的食疗营养补充。所以,这个配料一定是起到锦上添花,不抢戏的作用。

在锦上添花的潜意识指导下,塔望建议:以花作为媒介,与燕窝组合。燕窝与花,两个看似不同的物种,毫无关联;但花与燕窝的CP组合搭配,却毫无违和感!因为他们有着一个共同的使命和作用:同样是专为女性所生,为女性所爱。

自此,皇帝燕窝一举开创了[花瓣燕窝],成为[花瓣燕窝品类开创者]。花瓣燕窝的品类定立,让皇帝燕窝战略有了明确的发展方向,品牌有极为突出的认知定位,也让品牌从此有了灵魂。


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一花一世界·一燕一人生


花瓣燕窝,接下来,产品能不能配称上,至关重要。在得到研发和生产等供应链肯定的回答后,花的选择,用什么花,是一个全新的问题:第一,要考虑产品线规划匹配消费人群的问题;第二,所选用的花最好是药食同源的花,如果不是,至少得是有药用功效价值,起到滋补且无副作用。第三,要选择寓意好,女性和母亲群体能够接受甚至喜欢的花。

塔望项目组团队经过在女性、母亲消费者访谈、交流沟通后得出结论:根据女性/母亲所处不同的人生阶段,配置不同花瓣的燕窝以滋养身心。从备怀孕期->哺乳期->育儿期->陪读期->更年期->退休期->老年期,7大人生阶段,打造一花一世界,一燕一人生。


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烙印打造:放大品牌名称资产,建立品牌信任资产


在品牌视觉烙印形象上,将皇帝燕窝品牌名称资产最大化应用,打造消费者值得信赖的品牌,化解行业的信任危机。

1、品牌logo形象设计,皇帝的形象能够最大化呈现品牌名称,所见即所得;

2、品牌名称上,运用书法字体的传递品牌的六十多

年的历史,是一个值得信赖的品牌;

3、中英文搭配,品牌来自新加坡,对于燕窝的产品品质,有着极为严格的高标准;

4、在logo色彩上,运用象征中国正红色作为标准色彩,拉起品牌整体调性;而在大规模色彩使用上,采用皇家专用色——明黄色,彰显皇家尊贵气质,极具东方之韵;其他朱红色、金色、银色和灰色辅助搭配,整体凸显皇帝燕窝正统、高端大气的品牌形象。

5、视觉体系方面融合现代食养,让现代感与皇帝直接产生融合又能够彰显品牌品质。




烙印产品:七星小罐燕窝


皇帝燕窝商礼七星小罐燕窝,100%营养燕窝,采用FD航天冻干锁鲜技术,1.6g燕窝相当于普通3g营养。产品配备焖烧杯,420秒现炖鲜食,高度承接“燕窝,应该热着吃”的品牌主张。整体包装创意来源于:穿越,寻找真正的高品质燕窝,色彩采用明黄色,在视觉感官上极具冲击感。


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